بازاریابی دهان به دهان

چرا بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth Marketing) در دنیای دیجیتال اینقدر مهم است؟ واقعا چرا باید یک مدل از دیجیتال مارکتینگ تا به این اندازه تاثیرگذار باشد؟ تبلیغات دهان به دهان در تعریف ساده اما در عمل قدرتمندترین است. به مکالمه آشنای زیر نگاه کنید:

• خیلی وقت است که دنبال محصولی می گردم که این ویژگی ها رو داشته باشه!
• اتفاقا من چند روز پیش از یک سایت خریدم، خیلی هم راضی هستم
• واقعا؟ میشه آدرس سایت رو به من هم بدی؟
• آره همین الان میفرستم

این مکالمه کوتاه به تمامی نقش مهم و پررنگ بازاریابی دهان به دهان (WOMM) را نشان می‌دهد. شما در این نوع بازاریابی به کاربران خود دلیل برای صحبت کردن در مورد برند خود می‌دهید. کافی نیست! باید راهکارهایی نیز ایجاد کنید که این بحث و گفتگو میان مشتریان شما سریع‌تر و بیشتر اتفاق بیفتد. اما چگونه؟ با ما تا پایان این مقاله همراه باشید.

بازاریابی دهان به دهان (Word Of Mouth) چیست؟

بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth) زمانی است که علاقه و رضایت کاربران یک برند یا شرکت خاص نسبت به محصولی که خریده اند، در مکالمات روزمره‌شان منعکس می‌شود. در واقع هر زمانی که کاربران و مشتری‌های شما نسبت به محصول یا خدمات شروع به صحبت کردن با هم می‌کنند، هرآنچه که به هم بگویند، به نوعی بازاریابی دهان به دهان برای کسب و کار شما خواهد بود. این در ضمیر ناخودآگاه کسب و کار شما اتفاق می‌افتد. شما به عنوان صاحبان کسب و کار می‌توانید زمینه‌های شکل‌گیری WOMM مارکتینگ را ایجاد کنید. برای این کار دو راه پیش روی شما است:

• از طریق راه‌اندازی فعالیت‌های عمومی
• ایجاد فرصت‌های ارتباط مشتری-مشتری و مشتری-بازاریاب

تبلیغات دهان به دهان در داخل خود شامل شایعه (پشت سر برند حرف زدن)، وبلاگ نویسی، فراگیری، بازاریابی رسانه های اجتماعی و بازاریابی عاطفی می‌باشد. این را نیز باید مد نظر داشت که هر گونه گفتگو میان مشتریان را نمی‌تواند به حساب بازاریابی دهان به دهان گذاشت. مثلا اگر در مورد اگر و اما صحبت کنند که ارتقا و بهتر کردن محصول می تواند نتیجه ی خوبی داشته باشد. اما مثلا کسی که ناهار خود را در یک رستوران میل کرده است و همه چیز فراتر از انتظار او بوده است، کافیست لب واکند تا دوستان و آشنایان او نیز یک بار رستوران را امتحان کنند. از جمله ویژگی‌های بازاریابی دهان به دهان یا WOMM مارکتینگ می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• مکالمه مشتری ها به طور کاملا مرتبط در مورد محصولات یا خدمات کسب و کار
• اگرچه صاحبان کسب و کار می‌توانند استراتژی های شکل گرفتن بازاریابی توصیه‌ای را ایجاد کنند اما در بسیاری موارد از وقوع آن بی‌خبر خواهند بود.
• بازاریابی دهان به دهان در تعامل اول متوقف نخواهد شد و به آن اصطلاح “Cascade” را داده‌اند که به معنای آبشار جریان داشتن است.

انواع تبلیغات دهان به دهان چیست؟

این را هم باید اضافه کرد که در تبلیغ دهان به دهان، افرادی که پشت سر محصولات یا خدمات برند شما صحبت می‌کنند، باید جو مثبت ایجاد کنند. بله! روی دیگر این مسئله، بازاریابی دهان به دهان منفی است. زمانی‌که کاربران در مورد شما بد می‌گویند، عدم رضایت خود را اعلام می‌کنند. همین روند، جذب مشتری‌های جدید شما را کم و کمتر خواهد ساخت. در کنار مثبت و منفی بودن تبلیغات دهان به دهان، سه مدل کلی برای آن وجود دارد:

• مدل ارگانیک درون مصرفی

از نام این مدل بازاریابی دهان به دهان مشخص است که یک پروسه‌ی کاملا طبیعی و بدون دخالت برند است. در این نوع تبلیغات از طریق مشتری، خود آنها بدون اینکه فورس یا انگیزه‌ای از قبل به آنها داده شده باشد، شروع به تبلیغ می‌کنند. مصرف‌کننده از آنچه خریداری کرده است راضی است و حالا تجربه موفق و رضایت‌بخش خود را با دوستان و آشنایان خود درمیان می‌گذارد. آمار به طرز باورنکردنی نشان می‌دهد که افراد به میزان 92 درصد به حرف دوستان و اعضای خانواده خود در خرید اعتماد می‌کنند. این یعنی تقریبا از هر ده نفر، 9 نفر!

• مدل تاثیرگذاری بازاریابی خطی

در مدل دوم، صاحبان کسب و کار دلیلی برای ایجاد بحث میان مشتری‌های خود فراهم می‌کنند. بدین صورت که ویژگی یا آپشن خاصی برای محصول یا خدمات خود بوجود می‌آورند. مشتریان نیز در مورد این آپشن با یکدیگر بحث خواهند کرد. تعیین نوع ویژگی یا خدمات جدیدی که ارائه می‌دهید، مهم است باید شانس گفتگوی میان کاربران را افزایش دهد.

• مدل شبکه همسازی

در اصطلاح به آن دانه‌پراکنی (Seeding) گفته می‌شود. در این مدل، بازاریاب‌ها یا مارکترها کانال‌هایی ایجاد می‌کنند که زمینه گفتگوی شبکه‌ای و ترکیبی برای مشتریان متعدد خواهد بود. هیاهوی بازاریابی (Buzz Marketing) در این مدل قرار دارد که در آن از طریق رسانه‌های اجتماعی (Social Media) و ایجاد انجمن‌ها به ایجاد بازاریابی دهان به دهان پرداخت. در این مدل از تبلیغات از طریق گفتگوهای مشتری، صاحبان کسب و کار تماما درگیر هستند و استراتژی‌ها و تکنیک‌های تبلیغ دهان به دهان را به کار می‌برند.

تفاوت بازاریابی دهان به دهان سنتی و مدرن

تبلیغات دهان به دهان (WOMA)، در واقع ورژنی از مکالمه‌های عادی دهان به دهان است که به شکل رسانه‌های اجتماعی درآمده است.

• به صورت سنتی، بازاریابی دهان به دهان از طریق فردی به فرد دیگر بر اساس توصیه‌ها انجام می‌شد.
• حالت مدرن شده ی این نوع بازاریابی تلاش‌های دوجانبه از سوی مشتری و برند را نشان می‌دهد. زمانی که کاربر نسبت به برند احساس رضایت دارد. در دنیای هایپرکنکت امروزی، یک توصیه یا سفارش مجرد از سوی کاربر

در بهترین حالت مکالمه‌های دهان به دهان به صورت رودررو میان مشتری‌ها اتفاق می‌افتد. نتایج یک پژوهش در مجله تحقیقات بازاریابی (Advertising Research)، نشان داده است که 75 درصد کاربران به صورت فیس تو فیس، 15 درصد به صورت تلفنی و تنها 10 درصد از طریق شبکه‌های اجتماعی و به صورت آنلاین در مورد محصولات یا خدمات یک برند با هم صحبت می‌کنند. این آمار نشان داد که تبلیغات دهان به دهان بیشتر به صورت آفلاین اتفاق می‌افتد.

فواید بازاریابی دهان به دهان در دنیای دیجیتال چیست؟

فواید بازاریابی WOM تماما متوجه کسب و کار یا برند شما خواهد شد. این نوع بازاریابی را در کنار بازاریابی ویروسی و اینفلوئنسر مارکتینگ مطرح می‌کنند. البته که هاله‌هایی از این سه نوع بازاریابی در اشتراک با هم قرار دارند. وقتی یک چهره مطرح و مشهور در شبکه‌های اجتماعی در مورد برند شما تبلیغ می‌کند، خود به نوعی دهان به دهان اتفاق افتاده است. اما در این مسئله، برند کاملا مطلق است و هزینه‌های زیادی نیز بسته به اینفلوئنسر پرداخت کرده است. از جمله‌ مهم‌ترین مزیت‌های بازاریابی دهان به دهان یا WOMM می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• افزایش فروش بدون اینکه هزینه کنید: در مدل درون مصرفی، برند حتی متوجه بازاریابی که توسط مشتریانش اتفاق می‌افتد نیست. هر کاربر با نظری که می‌دهد به میزان 82 درصد بر روی جذب نگاه مشتری‌های جدید تاثیرگذار است. برای دیگر مدل‌ها نیز هزینه‌های اختصاص یافته از سمت برند در مقایسه با نرخ بازگشت سرمایه واقعا قابل مقایسه نیست.
• جذب مشتری‌هایی غیرقابل دسترس: تبلیغات دهان به دهان سبب می‌شود آن دسته از کاربران که با فضای اینترنت، تبلیغات آنلاین برند شما دسترسی ندارند نیز شما را بشناسند. این روال ادامه پیدا می‌کند و شما یک جامعه از مشتری‌های وفادار برای خود خواهید ساخت. مشتری‌های وفادار همان‌هایی هستند که در قیف فروش به انتهای مسیر خرید رفته و بیشتری خریدها را همین افراد خواهند داشت.
• برای تمام کسب و کارها قابل استفاده است: همه کسب و کارها از کوچک گرفته تا بزرگ از این نوع بازاریابی استفاده می‌کنند. کسب و کارهای کوچک، بازاریابی دهان به دهان رایگان و خود جریان را ترجیح می‌دهند. کسب و کارهای بزرگ نیز میلیون‌ها دلار برای طراحی کمپین‌های بازاریابی خود هزینه می‌کنند تا تجربه رضایت‌بخش یک مشتری را با دیگر مشتری‌ها به اشتراک گذاشته شود.
• بالا رفتن اعتبار برند: وقتی مشتری‌های شما درمورد یکی از محصولات یا خدمات شما نظرات مثبت را با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند، بعدها با ارائه خدمات یا محصولات جدید نیز امکان جذب مشتری بالایی خواهید داشت. آنها قبلا یکبار از محصولات شما تجربه خوبی کسب کرده‌اند. برای همین محصولات جدید شما با استقبال مشتریان مواجه خواهد شد.

معایب بازاریابی دهان به دهان

تا به اینجا از خوبی‌های بازاریابی دهان‌به‌دهان یا WOMM گفتیم. اما این روش یک ایراد خیلی بزرگ دارد. آن هم این است که نمی‌توان آن را کنترل کرد. فکرش را بکنید که مشتریان شما در مورد محصولات شما نظر مساعدی نداشته باشند و بخواهند در مورد آن صحبت کنند. شما چگونه می‌خواهید از وقوع تبلیغات دهان به دهان منفی جلوگیری کنید؟ البته در ادامه به شما 10 تکنیک برای جلوگیری از این مسئله خواهیم گفت.

از دیگر معایب بازاریابی دهان به دهان می‌توان به غیرقابل اندازه‌گیری بودن آن اشاره کرد. اینکه بخواهید میزان موفقیت و تعداد و رقم این نوع بازاریابی را مشخص کنید و داده‌های آماری به دست بیاورید، کار سختی است. چون در واقع شما به جو و گفتمان‌های مشتری های خود دسترسی ندارید. مگر اینکه بخش نظرات داخل سایت، بخش ستاره و امتیازدهی و کانال‌های طراحی شده‌ی خود را مورد سنجش قرار دهید.

14 تکنیک رایگان بازاریابی دهان به دهان

تکنیک‌های کاربردی بسیار خوبی برای جلب رضایت کاربران و ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت وجود دارد. تعدادی از اینها بسیار ساده هستند، اما نتایج بزرگی را در برندینگ به دنبال خواهد داشت.

• فراتر از انتظار مشتری ارائه دهید: سعی کنید نوع محصول، طرز فروش و ارسال را فراتر از تصور مشتری‌ها ببرید. آنها به محض اینکه با چیزی فراتر از تصور خود مواجه شوند، درمورد آن تمجید و سخنرانی خواهند کرد.
• رفتار حرفه‌ای فروش داشته باشید: در مکالمه‌های خود با مشتری‌ها لبخند بزنید. تا جایی که امکان دارد به سوالات آنها پاسخ دهید. اگر شماره تماس ارائه می‌دهید، آنها را پشت صدای بوق و پیامگیر‌های صوتی تنها نگذارید. به آنها اعلام کنید که در اسرع وقت به آنها پاسخ خواهید داد یا با آنها تماس خواهید گرفت.
• خود را جای مشتری بگذارید: دوست دارید در مقام یک مشتری چگونه با شما برخورد شود؟ دوستانه رفتار کنید، یعنی طوری رفتار کنید که انگار مشتری‌های خود را از قبل می‌شناسید. این کار در آنها احساس خوبی ایجاد خواهد کرد. به دنبال این، بازاریابی دهان به دهان مثبت نیز اتفاق خواهد افتاد.
• در پاسخ دهی نسبت به سوالات صبور باشید: اگر کاربران شما سوالاتی را مطرح کرده‌اند و نمی‌توانند با محصول یا خدمات شما ارتباط برقرار کنند، سعی کنید به طور کاملا واضح و شفاف توضیحات بیشتر را به آنها ارائه دهید.
• از مشتری‌های خود تشکر کنید: اگر خریدی شکل گرفته از آنها بابت اعتماد و خریدشان تشکر کنید. این نشان می‌دهد شما به عنوان صاحبان کسب و کار به مشتری‌های خود بها می‌دهید.
• مشتری‌های شاکی را درک کنید: هیچگاه با مشتری‌های ناراضی بحث و جدل نکنید. سعی کنید در این مواقع با عذرخواهی مناسب و پیشنهاد استرداد پول آنها را از حسن نیت خود مطلع سازید. حتی اگر حق با شما باشد.
• ایمیل مارکتینگ را فراموش نکنید: آنها را با اسپم‌ مواجه نکنید. در مواقعی که پیشنهادهای ویژه، کد تخفیف و محصول جدید دارید، مشتری‌های خود را با ایمیل مطلع سازید. آنها از اینکه ایمیلی با کد تخفیف دریافت کنند خوشحال خواهند شد و این لطف شما در یادشان خواهد ماند.
• حضور موثر و دائم در بازار داشته باشید: در برنامه‌ها، سمینارها و جلسات مختلف شرکت کنید. در مورد نکات مثبت و دغدغه‌های برند خود صحبت کنید. سعی کنید خود را یک راه حل معرفی کنید نه تنها یک فروشنده!
• حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی داشته باشید: دریافت سیگنال‌های اجتماعی یا سوشیال سیگنال مثبت از سوی کاربران در فضاهای مجازی نیز بسیار در رونق کسب و کار شما موثر خواهد بود. مشتری‌های خود را تشویق کنید که لایک کنند، کامنت بگذارند، ری توییت کنند و … . این خود نوعی بازاریابی دهان به دهان آنلاین موثر به حساب می‌آید.

1. از مشتری‌های خود در داخل سایت نظرخواهی کنید.
2. دستاوردها و موفقیت‌های خود را به اطلاع کاربران خود برسانید.
3. تا جایی که امکان دارد اجتماعی باشید و در زندگی عادی و روزمره مردم خود را نشان دهید.
4. از رقبای خود پیش مشتری‌ها بد نگویید، حتی آنها را در مواقع خاص به رقبا ارجاع دهید.
5. از کسانی که برای شما تبلیغات دهان به دهان انجام می‌دهند، تشکر کنید.

مراحل اجرای بازاریابی دهان به دهان

همانطور که گفته شده شما دو راه برای ایجاد بازاریابی دهان به دهان دارید، یکی بازاریابی طبیعی و دیگری بازاریابی تقویت شده. در مورد اول شما به عنوان صاحب کسب و کار، دخالتی ندارید و پروسه‌ کاملا مستقل اتفاق می‌افتد. اما این به این معنا نیست که شما در وقوع آن تاثیر ندارید. در اینجا مراحلی که باید برای ایجاد تبلیغ دهان به دهان موفق طی کنید، به طور کامل آورده شده است.

• برند شما چیست؟

ابتدا خودتان، اهداف، محصولات، خدمت، ارزش‌ها و پیام برند خود را به طور کامل تعریف کنید. هرچه پاسخ شما به این موارد واضح‌تر باشد، بهتر می‌توانید تجربه رضایت بخش برای مشتری‌ها به ارمغان بیاورید.

• رقبای خود را بشناسید

مشتریان در مورد رقبای شما چه می‌گویند. چه ویژگی‌هایی از رقبا سبب توجه آنها را به خود جلب کرده است. شما چه کارهایی می‌توانید انجام دهید تا بهتر از آنها باشید. یادتان باشد که ضعف رقبا می‌تواند نقطه پتانسیل بسیار خوبی برای کسب و کار شما باشد.

• درک درستی از مشتری‌های خود داشته باشید: بازاریابی کلامی از سمت کاربران شما اتفاق می‌افتد. مخاطبان و بازار هدف خود را مشخص کنید. آیا قشر خاص، جنسیت خاص یا رده سنی خاصی را شامل می‌شوند؟ علایق آنها چیست؟ برای ایجاد یک تبلیغ دهان به دهان هدفمند، دسته‌بندی مشتریان خود را مشخص کنید.
• از اینفلوئنسرها بهره ببرید: این نوع تبلیغات، محصول شما را انحصاری جلوه می‌دهد. مردم به آنچه که افراد مشهور و معروف به کار می‌برند به آسانی اعتماد می‌کنند. چون نسبت به آن کنجکار می‌شوند و می‌خواهند آنها نیز آن را امتحان کنند.
• ویژگی برجسته‌ای به محصولات و خدمات خود بدهید: مشتریان شما در مورد این ویژگی خاص به بحث‌های دهان به دهان خواهند پرداخت.
• شبکه اجتماعی ایجاد کنید: 68 درصد خریداران به بحث و نظرات دیگر مشتری‌ها و بخش کامنت‌ها مراجعه می‌کنند. اگر یک بحث مثبت و بازخوردهای رضایت بخش در آنجا وجود داشته باشد، راحت‌تر اعتماد خواهند کرد.
• از کاربران خود بخواهید برای شما محتوا تولید کنند: UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر به میزان 86 درصد شانس شما را برای جذب مشتری‌های جدید بالا می‌برد. حتی ویدیوهایی که کاربران شما از محصولات یا خدمات شما منتشر می‌کنند، به میزان 20 درصد بر روی فروش تاثیرگذار خواهد بود.
• قسمتی را برای نشان دادن نظرات مثبت و رضایت کاربران خود اختصاص دهید.
• اگر محصولات خود را بر روی سایت قرار داده‌اید، بخش نظر دهی را فعال کنید تا تبلیغات دهان به دهان به طور دائم در حال جریان باشد.
• کدهای تخفیف و جشنواره برگزار کنید. مشتری‌های شما حتما در این مورد نیز با دوستان و اطرافیان خود صحبت خواهند کرد.

نکات پایانی

بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین ابزارهای بازاریابی دیجیتال است. برندهای مشهور خارجی و داخلی از این استراتژی برای بهبود جایگاه کسب و کار خود استفاده کرده‌اند. از جمله نمونه‌های موفق می‌توان به کوکاکولا، TOMS، چیپوتل، کوکاکولا، کتاب هری پاتر، اسنپ، دیوار و … اشاره کرد. ما در این مقاله به طور کامل در مورد انواع بازاریابی دهان به دهان طبیعی و تقویت شده صحبت کردیم. راهکارها و تکینک‌های ایجاد بستر تبلیغات کلامی موثر را ذکر کردیم.

شما با ایجاد یک تجربه جدید، ویژگی خاص در محصول می‌توانید بستر بازاریابی کلامی را ایجاد کنید. در کنار اینها همواره به یاد داشته باشید که کاربر باید آنچه شما می‌گویید را در عمل تجربه کند. شما وقتی کیفیت را ایجاد کنید خود به خود بحث و گفتگو میان کاربران شما بوجود می‌آید. کافی است استراتژی‌ها و مراحل یک بازاریابی دهان به دهان موفق را دنبال کنید و سپس یک گوشه بنشینید و از آنچه متعاقبا اتفاق خواهد افتاد لذت ببرید.