محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) چیست؟

باورتان می‌شود که محتوای تولید شده توسط کاربر، میزان اعتماد سازی به برند را بیش از 50 درصد بالا خواهد برد؟ بیشترین میزان اعتماد کردن به برند زمانی اتفاق می‌افتد که خریدار، محصول یا خدمات را به دوست خود معرفی کند. این همان تولید محتوا توسط کاربران برند است. UGC برای کسب و کار شما یک ضرورت است که نباید از آن غافل بمانید. در بازاریابی محتوا از این نوع محتواها هم برای افزایش نرخ جذب مشتری و هم برای اعتمادسازی برند استفاده می‌شود. اما محتوای کاربرساز یا User Generated Content چیست؟ چرا مهم است؟ انواع آن کدام‌اند و تاثیر آن بر روی کسب و کار و سئو چیست؟

محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) چیست؟

همین الان به فکر محتوای تولید شده توسط کاربر (User Generated Content) یا به اختصار UGC باشید. تولید محتوا توسط کاربر، به تمام محتواهایی که مشتری‌ها و طرفداران یک برند خاص از روی علاقه و رضایت تولید می‌کنند بدون اینکه بابت آن مزد دریافت کنند گفته می‌شود. این نوع محتواها شاید از نظر اصول سئو و بهینه سازی کامل نباشند اما بعضا ایده‌های بسیار ناب و تاثیرات باورنکردنی را بر روی پروسه دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوا خواهند گذاشت. همین الان هم پلتفرمی مانند ویکی پدیا که یک دانشنامه‌ی آزاد است براساس محتوای تولید شده توسط کاربران فعال است. محتواهایی که کاربران (Users) یا مشتریان (Customers) شما تولید می‌کنند از یک بخش نقد و بررسی محصول گرفته تا ویدئوها و محتواهای متنی خلاقانه، تماما در راستای دیده شدن برند شما به طور موثرتر است.

به هر اندازه که شما در مورد خدمات و ویژگی های محصول خود توضیحات عالی نوشته باشید، کاربران فورا به بخش نظردهی می‌روند. خودتان را جای مشتری‌ها بگذارید، اگر سه کامنت منفی در پایین محصول ببینید بر روی دکمه خرید کلیک خواهید کرد؟ آمار نشان می‌دهد که حدود 70 درصد خریداران پیش از خرید خود به بخش نقد و بررسی محصولات سر می‌زنند. این عدد اصلا کمی نیست. ما می‌توانیم رد محتوای تولید شده توسط کاربر و نتایجی که داشته‌اند را در تمام برندهای مشهور ببینیم. اما صرف گفتن تولید محتوا توسط کاربر کافی نیست. استراتژی‌ها، نکات و زیرساخت‌های مهمی برای گرفتن نهایت بازدهی از UGC وجود دارد.

تاریخچه تولید محتوا توسط کاربر

بسیار پیش‌تر از پیدایش اینترنت و فضاهای مجازی، UGC وجود داشته است اما نه به شکلی که امروزه نامگذاری شده است. شبکه‌های تلویزیونی از آغاز شروع به کار در سطح منطقه‌ای و کشوری از محتواهای تولید شده توسط مردم عادی در برنامه‌های روی آنتن خود استفاده می‎کردند. در آلمان، انگلیس و آمریکا شبکه‌هایی خاص به صورت شبانه‌روزی محتواهای تولید شده توسط کاربران را نمایش می‌دادند. آنها کجا آن زمان فکر می‌کردند که روزی کسب و کارها از این اتفاق به نفع دیجیتال مارکتینگ استفاده می‌کنند! ابتدایی‌ترین حالت این اتفاق را درشبکه‌های داخل کشور در قالب برنامه‌هایی مانند رنگارنگ و محله‌ها داشته ایم. خود شما هم از دیدن ویدئوهای نیمه حرفه‌ای و آماتور مردم عادی بارها به وجد آمده‌اید. اما الان حوزه قدرت این قشر از تولیدکنندگان محتوا فراتر از این حرفها است.

در ایستگاه متروی شهر لندن، پایتخت انگلیس در سال 2005 یک بمب گذاری صورت گرفت. بیشترین انعکاس خبری این واقعه را مردم واقع در صحنه با گوشی‌های خود عکسبرداری کرده بودند. تصاویری که رسانه‌ها بسیار از آنها بهره بردند. در حالیکه هیچ خبرنگار و گزارشگری از آنها در محل واقعه نبوده است. حالت جدی‌تر تولید محتوا توسط کاربر در سال 2009 در مجله تایمز آمریکا بود. جریانی که ادامه پیدا کرد و به مرور نظر متخصصان و پروفشنال‌های حوزه مدیریت بازاریابی، روزنامه‌نگاری و بازاریابی محتوا را به خود جذب کرد. همین الان برندهای مشهوری مانند یوتیوب، ویکی پدیا، آپارات و … نتیجه محتوای تولید شده توسط کاربر هستند.

چرا تولید محتوا توسط کاربران مهم است؟

اهمیت محتوای تولید شده توسط کاربر در واقع از اهمیت تجربه کاربری ناشی می‌شود. در گذشته کسب و کارها ارتباط موثر چندانی با کاربران خود نداشتند. پروسه‌ای ماشینی که دو طرف از خواسته‌ها و نظرات یکدیگر باخبر نمی‌شدند و اوضاع مانند روتین پیش می‌رفت. تا اینکه با پیدایش شبکه‌های اجتماعی و افزایش تعاملات، برندهای مشهور از ایجاد کانال‌های ارتباطی با کاربران خود استفاده کردند. محتوای کاربرساز سبب می‎شود که یک برند محصولات و خدمات خود را با اعتماد به نفس بیشتری معرفی کند و با نمایش محتوای تولید شده توسط کاربران خود، از جایگاه محبوب و قابل قبول خود در میان بازار رونمایی کند. انواع محتواهای تولید شده توسط کاربران وجود دارد و قرار نیست حتما کاربر برای شما متنی طولانی بنویسند و شما آن را در سایت یا شبکه های اجتماعی خود انتشار دهید. UGC یا UCC (User Created Content) ، عنوانی است که متخصصان بازاریابی محتوا به این نوع محتواها داده‌اند.

برندهای مشهوری مانند نایک، سونی، اپل، مک دونالد، نوتلا و … تنها به سبب استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ و مدیریت عالی بیزینس پلن‌ها به اوج نرسیده‌اند. پشت تمام آنها به مشتری‌های راضی و وفادار گرم است. کسانی که در صفحه‌ی نظرات سایت برند و در شبکه‌های اجتماعی با تگ کردن به برند به معرفی و حمایت از آنها کمک کرده‌اند. محتوای تولید شده توسط کاربر علاوه بر تاثیراتی که بر روی اعتمادسازی برند دارد، سبب می‌شود شما بهتر بتوانید نوع خدمات و محتوایی که باید در مورد برند خود تولید کنید را انتخاب کنید. شما برای محصول یا نوع خدمات بعدی خود می‌توانید از نظرات، بازخوردها و نقد و بررسی‌های کاربران خود کمک بگیرید. در کنار اینها، تولید محتوا توسط کاربران برای بعضی از استارت آپ‌ها از جمله ویکی پدیا، ویرگول و … اصل کسب و کار است. یعنی چرخ این نوع کسب و کارها با محتواهای تولید شده از سمت کاربران می‌چرخد. به چند دلیل شما هم نباید از UGC غافل بمانید:

• بهبود رابطه کاربر با برند و ارتقای تجربه کاربری (User Experience)
• اعتماد پایین مردم به تبلیغات
• اعتبار بیشتر یو جی سی نزد مصرف کنندگان
• محتوای تولید شده توسط کاربر خود تشکیل یک اجتماع می‌دهد
• بسیار مقرون به صرفه است، گاها شما هیچ هزینه‌ای بابت محتوای کاربرساز پرداخت نمی‌کنید.

محتوای تولید شده توسط کاربران برای کسب و کارها چه اهمیتی دارد؟

صاحبان موفق کسب و کارها به UGC روی آورده‌اند، اما چرا؟ از هر 3 نفری که قصد دارد محصول یا خدمات شما را خریداری کند، 2 نفر به بخش نظرات و نقد و بررسی مصرف کنندگان می روند. در یک نظرسنجی نیز مشخص شده است که 84 درصد مشتریان نوع نظر و کامنت مردم را در انتخابشان تاثیرگذار می‌بینند. باز هم از هر 4 خریدار محصول یا خدمات برند شما، 3 نفر نوع بازخوردها در شبکه‌های اجتماعی را چک می‌کنند که تصمیم نهایی خود را بگیرند.

در کنار اینها اگر کسب و کار شما فروشگاه اینترنتی eCommerce shop است، بهتر است بدانید که محتوای تولید شده توسط کاربران نسبت به تبلیغات عادی 4 برابر بیشتر کلیک می‌خورند. این آمار اصلا آمار پایینی نیست. کار تولید محتوا توسط کاربر نیز کار آسان و دم دستی نیست. اما رسیدن به آن و گرفتن فیدبک‌های آن، مستلزم زیرساخت‌هایی است که مدیران هوشمند کسب و کار به دنبال اجرایی کردن آن هستند. به چند دلیل محتوای تولید شده توسط کاربر یا UGC برای کسب و کار شما اهمیت دارد:

• کاربر محور بودن: طراحی کمپین‌های UGC به کاربران برند شما این احساس را می‌دهد که شما برای آنها ارزش قائل هستید. در بازاریابی درونگرا این بحث اهمیت دوچندان پیدا می‌کند. شما با محتوای تولید شده توسط کاربر به راحتی‌ می‌توانید مشکلات و ایرادهای محصولات و خدمات خود را پیدا کنید.
• اعتمادسازی: شاید بارزترین دلیل برای اهمیت محتوای تولید شده از سمت کاربران برای کسب و کارها این باشد که اعتمادسازی رخ می‌دهد. همیشه این را به یاد داشته باشید که نصف خریداران و کاربران خود را به دلیل نداشتن نظرات مطلوب و بازخوردهای مثبت از کاربران دیگر، از دست می‌دهید.
• اعتبار بیشتر کسب و کار: با محتوای تولید شده توسط کاربر یک ارتباط دوطرفه میان برند و کاربران ایجاد می‌شود. این سبب اعتبار بیشتر شما در مقایسه با دیگر رقبا خواهد شد.
• تعاملات بیشتر: مسئله محتوای کاربرساز در شبکه‌های اجتماعی و سوشیال سیگنال نیز بارز می‌شود. از کاربران خود بخواهید با محصول شما، عکس یا ویدئو تهیه کنند و برای شما ارسال کنند تا شما آن را شبکه‌های اجتماعی خود منتشر کنید.
• هزینه‌های بسیار پایین: بماند که شما عموما هزینه‌ای برای محتوای تولید شده از سمت کاربران پرداخت نمی‌کنید، وقتی هم صرف نخواهید کرد. جریان عظیمی که کوکاکولا در کمپین UGC خود ایجاد کرد، تنها در حد یک فراخوان که با بطری های خود عکس بگیرید بود. دو هفته طول نکشید که هزاران عکس با این فراخوان ارسال و منتشر شدند.
• فروش بیشتر: قطعا در نهایت، یک UGC مثبت و موثر، فروش شما را بسیار بیشتر خواهد کرد.
• بهبود سئوی سایت: گوگل به سمت هوشمند شدن می‌رود و جدیدترین توجه خود را بر روی تجربه کاربری و رضایت کاربران خود متمرکز کرده است. بخش نظردهی و نقد و بررسی که محل نظر دادن کاربران شما است، بر روی بهبود سئو و جایگاه وبسایت در موتورهای جستجو تاثیرگذار است.

راه‌های تولید محتوای UGC چیست؟

OECD برای محتوای تولید شده توسط کاربر، سه شرط مشخص کرده است. اولا که محتوای کاربرساز باید در فضای مجازی و با دسترسی عموم به آن تولید شده باشد. دوما برای ساخت و ارائه آن از متن تاثیرگذار، عکس یا ویدئو استفاده شده باشد. سوم اینکه مشخص باشد این محتوا را یک کاربر خارج از اصول و چارچوب حرفه‌ای تولید محتوا، ایجاد کرده است. در حالت کلی 6 گام برای ایجاد محتوای تولید شده کاربران وجود دارد:

• یک شبکه اجتماعی فعال انتخاب کنید: در حال حاضر اینستاگرام در داخل ایران بسیار جوابگو است. اما از دیگر شبکه‌ها به خصوص لینکدین و توییتر نیز غافل نمانید.
• هدف خود از ایجاد کمپین UGC را تعریف کنید: آیا به دنبال بیشتر شدن ارتباط برند و مشتری هستید؟ یا می‌خواهید مخاطبان بیشتر به برند خود جذب کنید؟ یا نه صرفا برای اعتمادسازی این کار را انجام می‌دهید.
• نوع محتوایی که می‌خواهید کاربران تولید کنند را مشخص کنید.
• کمپین طراحی شده خود را اعلام کنید.
• شروع به ارتباط‌گیری کمپین با کاربران خود کنید.
• تحلیل کمپین UGC خیلی مهم است. آیا به kpi هایی که مد نظر داشتید رسیده‌اید؟ در این مرحله نقاط ضعف و قوت کار به خوبی مشخص می‌شوند و می‌توانید در طراحی کمپین ‌های بعدی آن‌ها را به کار ببرید.

نمونه‌هایی از کمپین UGC در کسب و کارها

تقویت برندینگ یکی دیگر از مزیت های محتوای تولید شده توسط کاربران است. نمونه‌های بسیار موفق طراحی کمپین یو جی سیت وسط برندهای مشهور دنیا به کار رفته‌اند. پروژه UGC برند کوکاکولا که از مشتری‌های خود خواست عکس‌هایی با بطری‌های نوشیدنی کوکاکولا را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. یا در پروژه‌ای دیگر بر روی برچسب بطری، صدها نام نوشته شد و از افراد که آن نام‌ها را داشتند خواسته شد که تصویر خود در حال نوشیدن کوکاکولا را ارسال کنند. طولی نکشید که هزاران عکس از کاربران مختلف دریافت شد. شبکه مشهور جهانی نتفلیکس در یک کمپین UGC از مخاطبان خود خواسته بود که فیلم و سریال مورد علاقه خود را درشبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. سپس محتواهای کاربران را ری‌پست می‌کرد. این خود نوعی معرفی برند توسط کاربر به دیگر کاربران بود.

نمونه دیگر کمپین UGC برند لولولمون (Lululemon) است. این برند برای لباس ورزش یوگا است. کمپینی که THESWEETLIFE نام داشت. در این پروژه از کاربران این برند خواسته شد که عکس خود را لباس لولولمون، در حالی که در حال انجام حرکات سخت یوگا هستند ارسال کنند. تعداد هفت هزار عکس در دو ماه جمع آوری شد و در توییتر و اینستاگرام به اشتراک گذاشته شد. همین کمپین به تنهایی 40000 بازدید کننده را به برند جذب کرد. مسابقات جام سفید برند STARBUCKS نیز نمونه دیگر یک کمپین محتوای تولید شده توسط کاربر است. در این مسابقه از طرفداران برند خواسته شد که در جام‌های سفید استارباکس حضور داشته باشند و از لحظه حضور خود عکس بگیرند. در طول 3 هفته 4000 عکس از سوی کاربران به برند ارسال شد.

تاثیر UGC بر روی سئو چیست؟

UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربران به معنای یک چراغ سبز از سمت طرفداران برند شما به مردم است. مردمی که بر طبق بررسی‌های ریو (revo) 70 درصد آنها، مبنای خرید و جذب شدن به یک برند را نظرات و و بازخوردهای دیگران قرار می‌دهند. برای همین محتواهایی که کاربران برند شما برای شما تولید می کنند سبب جذب بازخوردهای مثبت، جذب مشتری های جدید و افزایش ترافیک ورودی به وب‌سایت شما می‌شود. همین مسئله به بهبود سئوی سایت کمک می‌کند. به‌علاوه تعداد کاربران جدید در شبکه‌های اجتماعی شما بیشتر خواهد شد. اینجا نیز سوشیال سیگنال های موثرتری را دریافت خواهید کرد که این نیز به طور غیرمستقیم در بهبود جایگاه سایت شما در موتورهای جستجو و بهبود سئو تاثیرگذار است. قاعدتا هر محتوایی از سمت کاربر نمی‌تواند نقش یک UGC موثر و اصولی را داشته باشد.

بخش دیگری از تاثیر محتوای تولید شده توسط کاربر بر روی سئوی سایت خودش را در پیدا کردن عنوان و محتواهای جدید نشان می‌دهد. شما از میان نظرات و محتواهای تولید شده کاربران تان راحت‌تر می‌توانید موضوع محتواها و سمت و سوی آنها را مشخص کنید. برای همین کار شما در بازاریابی محتوا مقدری آسان تر خواهد شد.

5 راه موثر برای استفاده از UGC

شما بعنوان صاحب کسب و کار باید بدانید که محتوای تولید شده توسط کاربر باید در مراحل خاصی از پروسه قیف فروش به نمایش گذاشته شود. یا اینکه کمپین‌ها و استراتژی‌های موثر UGC را به کار ببرید. کاری که بسیاری از کسب وکارها و برندهای مشهور جهان انجام داده‌اند و هنوز هم از آن بهره می‌برند. یکی از کارهایی که می‌توانید انجام دهید این است که پروسه قیف خرید مشتری‌های خود را تعیین کنید و در مسیر جلو رفتن کاربران برای خرید محصول یا خدمات، محتواهای تولید شده از سمت دیگر خریداران را به نمایش بگذارید. در شبکه‌های اجتماعی خود نیز همین کار را برای دریافت سیگنال‌های اجتماعی مثبت می‌توانید انجام دهید. چند راه موثر برای به کار بردن محتوای تولید شده توسط کاربر یا UGC به شرح زیر است:

• نظرها و کامنت‌ ملت: مشتری‌های مختلف اگر نظرات مثبت خود را نسبت به خدمات یا محصولات شما وارد سایت کنند، خیلی عالی می‌شود.
• برگزاری مسابقه‌ها: می‌توانید در شبکه‌های اجتماعی مسابقه هشتگ‌دار برگزار کنید. برای این مسابقه‌ها جایزه و زمان قرعه کشی تعیین کنید. در طول مدت زمانی هم که تعیین کرده‌اید شروع به جمع‌آوری محتواهای تولید شده از سمت کاربران می‌کنید. این یک راه دیگر برای استفاده از UGC است.
• تولید محتوا برای تعطیلی‌ها: از کاربران خود بخواهید در زمینه‌ای مرتبط با کسب و کار شما در ایام تعطیلی خود محتوا برای شما بفرستند، حال در قالب عکس یا ویدئو!
• گیمیفیکیشن: در گیمیفیکیشن شما یک نوع سرگرمی و مراحل سلسله‌ای برای کاربران خود تعریف می‌کنید که آنها در ازای انجام دادن آنها به یک کد خرید رایگان، یک محصول، یک دوره آموزش رایگان، مدال طلایی و …. دست می‌یابند. اینیک نوع محرک کوچک برای داشتن تعامل و ارتباط طولانی با کاربران است. یادتان نرود پایان این گیمیفیکیشن باید کامل و پرفکت باشد و آنچه تعیین کرده‌اید را به کاربران ارائه دهید وگرنه UGC نتیجه عکس خواهد داشت.
• تولید محتواهای ویدئوی و انتشار آنها در شبکه‌های اجتماعی بخصوص یوتیوب: در کنار محتواهای ویدیویی خود، محتوای تولید شده توسط کاربر اگر در قالب ویدئو باشد، به مراتب ‌می‌تواند روی میزان جذب خریداران جدید تاثیرگذار باشد. در مقایسه با بازاریابی سنتی، محتواهای تصویری تولید شده از سمت کاربران قدرت نفوذ بیشتری دارد و میزان محبوبیت برند شما را بیشتر خواهد کرد.

نکات پایانی 

طراحی کمپین محتوای تولید شده توسط کاربر یا UGC به شدت مورد توجه کسب و کارها قرار گرفته است. تمام آنچه شما باید در مورد این نوع محتواها بدانید را ما در پارماتیک به شما گفته‌ایم. برای اینکه محتوای کاربرساز یا تولید شده توسط کاربران برند تاثیرات خود را در استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ و بهینه‌سازی سئو داشته باشد، بهتر است که از قبل زیرساخت‌های مناسب استفاده از آنها را ایجاد کرده باشید. برای کسب اطلاعات بیشتر در این مورد می‌توانید با کارشناسان و مشاوران ما در تماس باشید.