ارزش ویژه برند چیست و چگونه می توان آن را ایجاد کرد

تا به حال به این فکر کرده اید که چرا مشتریان وفادار هر چیزی را که یک برند تولید می کند، صرف نظر از قیمت، کیفیت یا حتی تصادفی بودن آن، می‌خرند؟ این ارزش ویژه برند شرکت در کار است!

ارزش ویژه برند، ارزش خود برند است، رقمی انتزاعی که توسط استراتژی برندسازی و ادراک اجتماعی تعیین می‌شود. بر خلاف سایر دارایی‌های مالی، تعیین ارزش ویژه برند در یک مقدار دقیق بسیار دشوارتر است، اما با این وجود هنوز تأثیر زیادی بر سود شرکت دارد.

در این مقاله ما قصد داریم ارزش ویژه برند را توضیح دهیم، در مورد اهمیت ارزش ویژه برند در یک مدل تجاری صحبت می‌کنیم، چگونه می توان ارزش ویژه نام تجاری را از پایه ایجاد کرد و حتی یک فرمول ارزش ویژه نام تجاری را برای تخمین خود به اشتراک گذاشت.

ارزش ویژه برند چیست؟

ارزش ویژه برند به ارزش اجتماعی‌ای اشاره دارد که صرفاً بر نام یک برند و تداعی‌هایی که برای مصرف کننده هنگام استفاده از محصولات و خدمات آن برند انجام می‌دهد. برندهایی که ارزش ویژه بیشتری دارند، بیشتر مورد احترام هستند، بنابراین مشتریان ترجیح می‌دهند از آنها خرید کنند تا رقبایشان، حتی اگر این به معنای پرداخت هزینه بیشتری باشد. از نظر مصرف کننده، برندهایی با ارزش ویژه، محصولات یا خدمات با ارزش بیشتری را ارائه می دهند.

ارزش ویژه برند هم در روانشناسی مصرف کننده و هم در عملکرد شرکت ریشه دارد. به طور خاص شامل موارد زیر است:

• وابستگی عاطفی مصرف کننده به برند بر اساس تجربیات قبلی خود که می تواند خوب یا بد باشد.
• ثبات یک شرکت در زمینه‌هایی مانند کیفیت محصول، خدمات مشتری و بازاریابی تخصصی

همانطور که می‌بینید، هر دو مورد بالا با گذشت زمان توسعه می‌یابند و به برندهای قدیمی، برتری ویژه‌ای در ارزش ویژه برند می‌دهند. با این حال، حتی برندهای جدید مانند استارتاپ‌ها می‌توانند با بهبود استراتژی بازاریابی برند خود که به شدت به تبلیغات، چرخه عمر محصول و خدمات، طراحی خود برند مانند طراحی لوگو اختصاصی و طراحی وب سایت اختصاصی متکی است، روند را تسریع کرده و فوراً ارزش ویژه برند خود را افزایش دهند.

اهمیت ارزش ویژه برند

به طور خلاصه، ارزش ویژه برند، یک محصول یا خدمت را جذاب‌تر می‌کند و به آن موقعیت بهتری در بازار می‌دهد؛ همچنین به شرکت اجازه می‌دهد تا هزینه بیشتری را بپردازد. زیبایی موضوع اینجاست که شما مجبور نیستید خود محصول یا خدمات را تغییر دهید (اگرچه این موضوع نیز کمک می‌کند)، بلکه باید نظر عموم را نسبت به برند خود تغییر دهید.

نظرات مصرف کنندگان در مورد یک برند تعیین می‌کند که آیا شما با آنها تجارت می‌کنند یا نه، به همین دلیل است که شرکت‌ها پول زیادی را در برندسازی سرمایه گذاری می‌کنند. تجارب گذشته، سازگاری محصول و آنچه در اخبار و شبکه های اجتماعی وجود دارد، همگی می‌توانند نظر مثبت یا منفی یک برند را تحت تاثیر قرار دهند. در ماه‌های اخیر شاهد کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌هایی مانند دیجی کالا و اسنپ بر روی برندسازی بوده‌ایم که از روش‌های متفاوتی این‌کار را انجام داده بودند.

اگر گوگل را با ابزارهای ضروری بشناسید که استفاده از اینترنت را آسان‌تر می‌کند، ارزش ویژه برند آن را افزایش می‌دهید. اما اگر گوگل را با تجاوز به حریم خصوصی یا سایر اخبار بد مرتبط می‌دانید، ارزش ویژه برند گوگل را کاهش می‌دهید. در هر صورت، هر چیزی که Google را با آن مرتبط می‌کنید، هنگام ارائه محصول یا خدمات جدید، بر تصمیمات خرید شما تأثیر می‌گذارد.

این موضوعی مهم است که شما در کسب و کار خود چه ارزش برندی را به مخاطب خود ارائه می‌دهید و چگونه بر تصمیمات آن تاثیر گذار هستید. اگر شما ارزش برند خود را بالا نبرید، مشتریان شما دلیلی برای پرداخت هزینه‌های بالاتر برای شما را قابل توجیح نمی‌دانند و این موضوع باعث می‌شود تا کسب و کار شما نتواند سود مناسبی را برای خود داشته باشد.

به عنوان مثال گوشی‌های شرکت اپل یکی از پرطرفدارترین گوشی‌های هوشمند به شمار می‌روند که مردم در سرتاسر دنیا برای داشتن آیفون‌های جدید بی‌صبرانه منتظر هستند. حال ممکن است تغییر زیادی روی این گوشی‌ها اعمال نشده باشد و با تغییرات جزئی وارد بازار شود (مانند آیفون 13) اما باید بدانید که بازهم عده بسیاری از این محصول استقبال می‌کنند.

برای توضیح، فرض کنید یک تی شرت که هزینه ساخت آن 5 دلار است به یک خرده فروش با قیمت حدود 12 دلار فروخته می‌شود و سپس آن خرده فروش آن را با قیمت حدود 25 دلار به مشتریان می‌فروشد. یک مشتری می‌تواند یک تی شرت تقریبا یکسان و بدون لوگو را به قیمت 5 دلار بخرد، اما اگر روی آن تی شرت لوگوی کوکو چنل وجود داشته باشد، مشتریان خاص 25 دلار را به صورت مقرون به صرفه می خوانند!

اجزای ارزش ویژه برند

هیچ فهرست معتبر و جهانی از مؤلفه‌های ارزش ویژه برند وجود ندارد (چون بسیار انتزاعی است)، افراد مختلف از روش‌های مختلفی استفاده می‌کنند، به خصوص اگر برای نیازهای مختلف از آن استفاده کنند. برای مثال، اگر ارزش ویژه برند را به‌ عنوان سهامداری که منافع سهامداران را ارزیابی می‌کند، اندازه‌گیری کنیم، ممکن است از مطالعات رویدادهایی که بر روی ارزش سهام شرکت تاثیر داشته‌اند استفاده کنیم، مانند تأییدیه‌های افراد مشهور و اینفلوئنسرها.

در زیر ما از مدل دیوید آکر، به‌ویژه «برند ویژه Ten» او استفاده می‌کنیم، زیرا به اندازه کافی ساده، جامع و کلی است که تقریباً در هر کسب‌وکاری قابل استفاده است. شما می‌توانید ارزش ویژه برند خود و رقبای خود را با تخمین عملکرد خود در زمینه‌های زیر ارزیابی کنید. اگر به دنبال اعداد دقیق‌تر هستید، فرمول ارزش ویژه برند ما را در بخش بعدی ببینید.

آکر 10 مولفه مهم ارزش ویژه برند را که به پنج دسته تقسیم می شوند، تشریح می کند:

1. وفاداری

اضافه بها

مشتریان شما چقدر مایلند به جای رقبای برتر شما برای برند شما هزینه بیشتری بپردازند؟ این یک روش قابل اندازه گیری برای اندازه گیری وفاداری مشتری است.

رضایت مشتری

آیا مشتریان پس از خرید از محصول یا خدمات شما راضی هستند؟ آیا آنها دوباره از آن استفاده می کنند؟ آیا آنها به طور همزمان از رقبای شما برای تکمیل آنچه ارائه می‌دهید استفاده می‌کنند؟ آیا آنها برند شما را به یک دوست یا آشنا توصیه می‌کنند؟

2. کیفیت و رهبری درک شده

کیفیت درک شده

این عامل، کیفیت محصولات و خدمات شما را با توجه به بازار مصرف می‌سنجد. آیا محصولات شما در لیست محصولات و خدمات گران قیمت در نظر گرفته می شوند یا ارزان قیمت؟ آیا کیفیت محصولات شما ثابت است و تغییری نمی‌کند؟

رهبری

برند شما در بازار خود چگونه عمل می‌کند؟ آیا یک برند پیشرو است یا از آن عقب مانده است؟ آیا برند شما به عنوان یک مبتکر در بازار شناخته می‌شود؟ آیا آخرین روندهای برندسازی را انجام داده‌اید یا آنها را دنبال می‌کنید؟ همچنین میزان افزایش یا کاهش محبوبیت خود را در نظر بگیرید.

3. انجمن‌ها و تمایزات

ارزش درک شده

این بخش مشابه با کیفیت درک شده است، ولی بر روی قیمت توجهی ندارد. آیا مشتریان احساس می‌کنند که در حال یک معامله سودمند هستند یا متضرر خواهند شد؟ چرا آنها باید محصولات و خدمات شما را به جای رقبا خریداری کنند؟

شخصیت برند

اگر برند شما یک شخص بود، این شخص چه نوع فردی بود؟ چه شخصیتی داشت؟ این مهم است که در نظر بگیرید چگونه شیوه‌های کسب‌وکار، محتوا و هویت بصری شما به «شخصیت برند» که نام تجاری شما می‌باشد کمک می‌کند.

4- آگاهی

آگاهی از برند

نام برند شما برای دیگران شناخته شده است یا به اندازه کافی مردم درمورد برند شما اطلاعاتی ندارند. با انجام تبلیغات هوشمندانه و داستان سرایی در مقاله‌های خود می‌توانید آگاهی از برند خود را افزایش دهید.

5. رفتار بازار

سهم از بازار

سهم بازار، کمیت‌پذیرترین مؤلفه‌های ارزش ویژه برند است که ارزش مشخصی را بر اساس فروش، نظرسنجی‌های مشتریان و سایر داده‌های سندیکایی ارائه می‌دهد.

شاخص های قیمت و توزیع

این شاخص ترکیبی از آمار برای نشان دادن بیشتر جایگاه برند در بازار می‌باشد. چه تعداد از فروشگاه‌ها از محصولات شما تهیه کرده و چه مقدار از مصرف کننده‌ها از محصولات شما استفاده می‌کنند؟

فرمول ارزش ویژه برند: چگونه ارزش ویژه برند خود را اندازه گیری کنیم

آیا شما نیز می‌خواهید به مقدار دقیق مالی ارزش ویژه برند خود برسید؟ باید بگوییم در این مورد نیز فرمول مشخصی وجود ندارد و شرکت‌ها از روش‌های مختلفی برای بدست آوردن آن استفاده می‌کنند. جالب اینجاست که ما مفیدترین فرمول ارزش ویژه برند را در مجموعه کتاب‌های برندسازی برای آدمک‌ها، نوشته‌شده توسط مدیر خلاق سابق Landor Associates، بیل کیاراواله، و نویسنده بازاریابی، باربارا فایندلی شنک، پیدا کردیم.

این فرمول ارزش ویژه برند از هزینه ایجاد و جایگزینی برند شما و ارزش اقتصادی موقعیت برتر برند شما در بازار استفاده می‌کند. معنی آن‌ها را در یک دقیقه توضیح خواهیم داد. بسته به نیاز خود می‌توانید از یک یا هر دو روش استفاده کنید. به عنوان مثال، اگر شرکت خود را می‌فروشید، می‌خواهید هزینه دقیق ایجاد و جایگزینی برند خود را بدانید.

هزینه ایجاد و تعویض باند شما

این هزینه در اصل مقدار پولی است که برای برندسازی خرج می کنید. این هزینه‌ها شامل موارد زیر می‌شود:

• هویت برند: هزینه‌های ثبت لوگو، طراحی لوگو اسم برند، شعار، بازاریابی آنلاین (از جمله طراحی سایت و ثبت دامنه) و سایر هزینه‌های صرفاً برندسازی مانند طراحی کاراکتر، هویت بصری و …
• هزینه‌های بازاریابی: شامل تمامی هزینه‌های بازاریابی به صورت اینترنتی و سنتی. این هزینه‌ها شامل موارد از جمله سئو سایت، هزینه تبلغیات بنری، رزرو جایگاه بنرهای شهری و … می‌شود.
• جذب و حفظ مشتریان: این بخش شامل تمامی هزینه‌های بخش بازاریابی، ایجاد سرنخ‌ها برای جذب مشتری، برنامه ریزی‌های برای وفاداری مشتری و موارد دیگری می‌شود.

نحوه ایجاد ارزش ویژه برند در 3 مرحله

1. تبلیغات بیرون از جعبه را امتحان کنید

اگر تبلیغات سنتی نتایج مورد نظر شما را ایجاد نمی کند، چیزی غیر سنتی را امتحان کنید. یک رویکرد جدید را برای مخاطبان خود ایجاد کنید به گونه‌ای که مخاطب را درگیر احساسات کند و مدت‌ها در ذهن مخاطب باقی بماند. از تبلیغات به بهترین شیوه بهره ببرید و تبلیغاتی را استفاده کنید که شما را متمایز می‌کند.

2. مشتریان هدف خود را تقویت کنید

داشتن پایگاه داده ای از مشتریان وسیع به معنای داشتن علایقی از مشتریان زیادی است که هر کدام سلایق بسیاری دارند و این کار را برای شما سخت تر خواهد کرد. بهتر است با هدف قراردادن قشر خاصی از مخاطبان، نیازهای آنها را شناسایی و بر روی مشتریان هدف خود تمرکز کرده و خدمات را برای آنها بهتر ارائه دهید.

داده‌های مشتریان خود را بررسی کنید تا ببینید نقاط قوت شما کجاست و چگونه می‌توانید با تدوین استراتژی مناسب، مخاطبان خود را بیشتر راضی نگه دارید.

3. کمپین‌های تبلیغاتی خود را بررسی کنید

بازاریابی بخشی از کسب و کار شماست که مدام در حال رشد و پیشرفت است. شما باید داده‌ها و آمار و ارقام را به دقت بررسی کنید. این را بدانید که اعداد به شما کمک بسیاری خواهند کرد تا تصمیمی درست برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی بعدی خود بگیرید. بهتر است از ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس برای بررسی کمپین‌های خود استفاده نمایید.

بهتر است زمانی که کمپین خود را شروع کرده‌اید با تغییر رنگ، فونت، چیدمان صفحه و … عملکرد کاربران را بسنجید و با توجه با نتایج به دست آمده، کمپین تبلیغاتی خود را بهینه‌تر سازید.