بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ

امروزه خرید کالا یا تعامل با ارائه دهنده‌گان خدمات، به همان میزان که نشان دهنده نیاز است، می تواند برگرفته از خواسته یکباره مشتریان نیز باشد. حقیقت این است که  مشتریان” متحیر” بهترو بیشتر خرید می کنند و ” عمیقا تحت تاثیر قراردادن مشتریان ” نقطه ای است که  بازاریابی چریکی آن را هدف قرار داده است . بازاریابی به سبک چریکی معتقد است که تاثیر یکباره بر روحیه و عواطف مخاطبان، باعث ماندگاری طولانی تر برند در ذهن مشتری می شود و ارتباط عمیقی که به این روش  با روح و روان مخاطب برقرار می شود با معرفی برند بعدی در بازار، سست نمی شود. این مقاله می کوشد تا خوانندگان مقالات پارماتیک را  با زوایا و انواع بازاریابی چریکی آشنا کرده و  این سبک از بازاریابی مورد علاقه کسب و کارهای کوچکتر را بررسی کند.

بازاریابی چریکی چیست؟

بازاریابی چریکی یا آنچه آن را در انگلیسی به نام guerrilla marketing  می نامند، یکی از خلاقانه ترین و در عین حال کم هزینه ترین روش های بازاریابی است.  نامتعارف بودن اقدامات در گوریلا مارکتینگ به حدی است که گاهی توضیح آن را نیز دشوار و نامتعارف می کند، اما نگاهی نزدیکیتر به این استراتژی بازاریابی که از دامن محدودیت در هزینه ها برخاسته است، می تواند زوایای جذاب تر آن را نیز مشخص کند.

مهم ترین کارکرد بازاریابی چریکی را به ایجاد آگاهی از برند برمبنای ایجاد عواطف یکباره انسانی مثل خشم، شادی، عاطفه یا حس همدردی می توان نسبت داد. به همان سرعت که حس شادی در مخاطب احساس خوشبختی ایجاد می کند، به همان سرعت برند در دل او می نشیند و با شادی هایش عجین می شود. یکی از معروف ترین مثالها در این مورد، کمپین ماشین خوشحالی کوکاکولا است. کوکالا با اینکه برند معروفی در سراسر دنیا محسوب می شود در یکی از کمپین های تبلیغاتی خود، کلیپی را ارائه داد که در آن پس از نصب یک دستگاه فروش نوشابه در محیط دانشگاه و غافلگیری دانشجویان به وسیله این دستگاه، نوشابه کوکاکولا به عنوان ایجاد کننده خوشحالی معرفی شد. این کلیپ ضمن بازدید زیادی که در یوتیوپ پیدا کرد، نوعی پیام یادآوری برند در بسیاری از نقاط دنیا داشت. می توانید این کلیپ را از اینجا ببینید:

https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U

اما بازاریابی چریکی تیغ دو لبه ای است که در ضمن ایجاد احساسات مثبت می تواند احساسات منفی مثل خشم یا اشمئزاز را نیز در فرد پدید بیاورد. درست مانند تجربه بیلبورد Aqua Teen Hunger Force که با چراغهای ال ای دی که در روز خاموش و شبها به ناگاه روشن می شد، با تداعی تصویر بمب باعث حس وحشت در شهر شد. این تصویر ناخوشایند نه کمکی به کمپین می کند و نه پاک شدن آن از ذهن مخاطب کار راحتی است.

تاریخچه بازاریابی پارتیزانی

ظهور نام بازاریابی پارتیزانی به اوایل دهه 1980 باز می گردد یعنی زمانی که جی کنراد لوینسون که نویسنده ای در عرصه کسب و کار بود، کتاب هایی در مورد بازاریابی چریکی نوشت. البته آن نوشتارها به دلیل دنیای متفاوت تبلیغات در 40 سال پیش با رویکرد بازاریابی چریکی کنونی، مصارف خود را از دست داده اند، اما این نامگذاری در نهایت اورا به عنوان پدر بازاریابی چریکی به همگان معرفی کرد.

انواع بازاریابی چریکی

موتور بازاریابی چریکی بر مبنای عنصر غافلگیری حرکت می کند. در جنگ های چریکی سمتی برنده است که بتواند بهتر کمین کند، زودتر غافلگیر کند و قویتر حمله کند. درست مانند سه مرحله ای که در هر نوع از بازاریابی چریکی باید به آن فکر کرد و در چینش استراتژیک لحاظ کرد. انواع مختلفی از بازریابی چریکی در منابع ذکر شده اند که در اینجا به دلیل یکسان بودن اصول، ما به بیان چند عنوان آن بسنده می کنیم.

• مارکتینگ چریکی ویروسی: این نوع بازاریابی بر شایعه پراکنی یا انتقال اطلاعات بصورت باینری از یک فرد به دیگران مبتنی است.
• بازاریابی پارتیزانی حضوری: بر اساس زنده نگه داشتن نام برند استوار است. نمونه آن استفاده از کالاها در میانه فیلم ها بدون اشاره مستقیم به کالا است
• بازاریابی چریکی پنهان: در این سبک مخاطب بدون آنکه بداند در معرض تبلیغی قرار گرفته است برای خرید آن ترغیب می شود. انتشار رپورتاژ یکی از انواع بازاریابی چریکی پنهان در دنیای وب است.
• بازاریابی چریکی مردمی: که بر اساس ارتباط نفر به نفر با افراد صورت می گیرد و بیشتر در صنعت بیمه کاربرد دارد.
• مارکتینگ پارتیزانی محیطی: تبلیغات غیر مستقیم یک برند خاص بیشتر توسط این نوع از بازاریابی صورت می گیرد.
• بازاریابی چریکی ساختگی: با عملکردی نظیر بازاریابی ویروسی به وایرال کردن یک موضوع در شبکه های اجتماعی می پردازد. این وایرال شدن طبیعی نبوده و معمولا بوسیله بات ها یا افراد مرنبط با خود سیستم صورت می گیرد. این سبک از بازاریابی چریکی در برخی کشورها ممنوع است.

اصول اولیه بازاریابی چریکی

ذات خلاقانه بازاریابی چریکی آن را بدون اصول اولیه نمی کند. مهم ترین اصل در این نوع بازاریابی کم هزینگی و نامتعارف بودن آن است اما در عین حال یک استراتژی درست بازاریابی چریکی:

• باید ارزش خبری و روایت داشته باشد، یعنی استفاده از آن بیننده را به حدی تحت تاثیر قرار دهد که بتوان آن را تکنیکی برای شروع بازاریابی دهان به دهان دانست.
• متمرکز بر استفاده از چیزهای معمولی است که هر روز از کنار آنها عبور می کنیم. یکبارگی در بستر روتین زندگی، تاثیر این بازاریابی را چندین باره می کند.
• بر این اصل تاکید دارد که آزمون و خطایی وجود ندارد و همه چیز به محض اولین اجرا در دید مخاطب قرار می گیرد، یا پیروز می شوید و یا باید طرح بعدی خود را بر خرابه های طرح قبلی بسازید.
• پیام بازاریابی باید در جهت برانگیختن رفتارهای غیر ارادی بشری مثل نگاه مجدد یا بوییدن بی اراده باشد. مثلا یک تصویر بسیار بزرگ با ایجاد احساسات سریع که بیننده را مجبور می کند بارها به آن نگاه کند یا ماکت یک فنجان قهوه بزرگ که بخار قهوه از آن خارج می شود و مخاطب را به بوییدن یا نگاه کردن مجدد ترغیب می کند.

نمونه های موفق کمپین های بازاریابی چریکی در دنیا

یکی از نمونه های موفق استفاده از بازاریابی چریکی در دنیا، شرکت Bounty  تولید کننده دستمال کاغذی است. این شرکت برای بیان این مفهوم که در هر مکانی به دستمال کاغذی برای پاک کردن آلودگی هایی که ایجاد می کنیم، نیاز داریم، این کمپین را طراحی کرد. بونتی در طول این کمپین زباله های بزرگی مثل یک تکه بستنی در حال آب شدن یا قهوه ای که بر زمین پاشیده شده است را در معابر قرار داد. سعی افراد در پاک کردن و جابجایی این زباله ها بدون آنکه بر کلام  یا شعار مشخصی تاکید شود، به خوبی مفهوم مورد نظر شرکت را بیان می کرد. یک بیلبورد یا یک آگهی نیز می توانست همین اثر را بگذارد؟ قطعا خیرهمه ما می دانیم که مردم سالهاست  از تبلیغات مستقیم گریزانند! تعداد بیشتر دانلود در اپ هایی که تنها عبارت ” بدون آگهی” در آن به چشم می خورد همین حقیقت را نشان می دهد. ممکن بود عابری از کنار این تصویر بی توجه عبور کند؟

حال تصور کنید از کنار یکی از همین بیلبوردهایی که به نظر دیگر کارایی چندانی در تبلیغات ندارند عبور کنیم و فرد موجود در تصویر بیلبورد شروع به صحبت یا خواندن کند. بله دقیقا این روش بسیار هیجان انگیز است. این همان اقدام خلاقانه ای است که 58 امین رویداد “Grammys”  برای معرفی نامزدها در کلیپ اعلان رسمی خود استفاده کرد. از امکان پذیر بودن عملی و فنی این اقدام در دنیای واقعی که بگذریم، این خلاقیت حتی در  دنیای کلیپ هم به چشمگیر و موثر بود.

مفاهیم تلخ و غمبار نیز برای برخی از کمپین های گوریلا مارکتینگ، عمدتا برای ایجاد حس همدردی استفاده شده اند. UNICEFF   صندوق کودکان ملل متحد، که معمولا خلاقانه از گوریلا مارکتینگ استفاده می کند، اینبار کمپینی با همین مضمون در نیویورک ترتیب داد. یونیسف بطری آب کثیفی که به گفته یونیسف هر روز توسط کودکان در برخی نقاط دنیا مثل افریقا نوشیده می شود را در ماشین های فروش معمول بطری آب قرار داد. دکمه های انتخاب این دستگاه با عناوین بیماری های اکتسابی حاصل از نوشیدن آب ناسالم پوشیده شدند. سپس این دستگاهها در سطح شهر نیویورک قرار گرفتند. درحقیقت یونیسف توسط این دستگاه ها آب کثیفی به کسی نفروخت اما به جای آن برای کودکان آفریقا اعانه جمع کرد. با هر دلار اعانه در این کمپین، چهل کودک برای یک روز از آب سالم بهره مند شدند. می توانید این کلیپ را از اینجا مشاهده کنید:https://www.youtube.com/watch?v=TtOQda0aKIc&t=6s

بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ در ایران

در ایران بازاریابی چریکی با سابقه ای ده ساله، بسیار جوانتر از آن است که به صورت عمده ای از آن استفاده شود. اما  کسب و کارهای کوچک و برندهای جوانتر برای ایجاد ارزشهایی مثل آگاهی از برند از آن بهره می برند.  به نظر می رسد برندهای بزرگتر ایرانی برای یادآوری برند تمایل چندانی به استفاده از بازاریابی چریکی و ریسک های مرتبط با آن ندارند. عمده فعالیت های بازاریابی چریکی در ایران به ارائه تصاویر غیر منتظره در معابر و مترو خلاصه می شود. طرح خلاقانه شرکت آب برای نشان دادن کمبود آب، مشکلات رساندن آب آشامیدنی و ضرورت مصرف درست آب را مشاهده کنید. آنها  از تصاویری بهره گرفته اند که به اهدافی مانند کم هزینگی و تاثیر گذاری در بازاریابی چریکی بسیار نزدیک است.

تبلیغات چریکی و تاثیر آن در بازاریابی دیجیتال

در مورد بازاریابی دهان به دهان که به وسیله یک استراتژی بازاریابی چریکی می تواند جرقه بخورد صحبت کردیم. در بازاریابی دیجیتال، سبکهای دیگری از وایرال مارکتینگ نیز وجود دارند که با رعایت نحوه اجرا (هزینه کم و توجه به سود) می توانند در طبقه بازاریابی چریکی قرار بگیرند؛ استفاده از همه ابزارها برای رسیدن به اهداف مشخص .

در دنیای دیجیتال استفاده از بازاریابی چریکی همراه با اندکی تقلب، معمول است.  به عنوان یک مثال عملی توجه شما را جلب می کنیم به اقدامات شرکت ها در بخش کامنت مارکتینگ که با نوشتن کامنت هایی که احساسات سایرین را بر می انگیزد مخاطبان را به تبادل وا می دارد. مکالمات و داستان سرایی هایی که بین افراد در بخش کامنت ها رخ می دهد در عین اینکه می تواند کاملا واقعی باشد، بعضا ساختگی هستند. مثلا برند Burger King  که رقیب کوچکی برای , McDonald’s در تولید برگر محسوب می شود، برای جلب نظر مخاطبان در صفحه خود دقیقا از چنین روایتی استفاده کرد. دقت کنید که مک دونالد با نام بزرگ برند خود چنین بازی نمی کند. در مورد کسب و کارهای کوچک که با برندهای بزرگ و موفقی رقیب هستند گاهی تنها راه استفاده از این چنین روشهایی است.

همانطور که خواندید، بازاریابی چریکی، کاملا خلاقانه است و از فردی به فرد دیگر و از کسب و کاری به کسب و کار دیگر متفاوت است. اما آنچه مهم است رعایت اصول است؛ کم هزینگی، جلب توجه مخاطب و رسیدن به سود (به سرعت یا در آینده نزدیک). کشف این روشهای خلاقانه در بازاریابی پارتیزانی ممکن است با الگو برداری از دیگران نیز کلید بخورد اما در پایان این تبحر در روانشناسی مشتریان است که گوریلا مارکتینگ را از بازاریابی سنتی کاملا جدا می کند.