برند استوری یا داستان برند چیست؟
منظور از داستان برند یا Brand Story تاریخچه فعالیت های برند است. به بیانی ساده تر هر برند در طور مسیر حیات خود سرگذشت، فراز و نشیب، تغییرات و فعالیت هایی داشته درست مانند داستانهای فراز و نشیبی که هر فرد در طول زندگی خود داشته است. روایتی که صاحب برند از شروع و ایجاد برند تا موقعیت فعلی برند نقل می کند، اینکه کسب و کار با چه محصولات و خدماتی شروع شده و امروز به کجا رسیده است. این روایت اگر به درستی نگارش شود میتواند چراغی برای ادامه مسیر برند باشد. داستان برند چیست و چگونه باید آن را بنویسیم؟ با ما در پارماتیک همراه باشید.
داستان برند چیست؟
داستان برند شرحی از واقعیت سرگذشت برند است که اگر به شیوهای جذاب نوشته شود برای سه گروه تاثیرگذار و روشنگر است: برای مخاطبان و مشتریان فعلی شما، برای مخاطبانی که به تازگی با برند شما آشنا شدهاند و برای کارکنان شرکت شما؛ همانطور که میدانید اگر کارکنان درک دقیقی از وضعیت نداشته باشند مطابق با اهداف شما حرکت نخواهند کرد. برای نگارش برند استوری نیاز است تا تمامی جنبه های برند و تمامی جزئیات مسیر را به دقت و صریح بیان کنید؛ اینکه برند شما کی شکل گرفت؟
در ابتدای کار به چه صورت بود؟ آیا در گذر زمان برند شما تغییراتی داشته؟ توصیف تغییرات و اینکه بازخورد مشتریان هدف شما در برابر این تغییرات چه بوده است؟ با چه محصولات یا خدماتی آغاز به کار کردید؟ برند شما در مسیر حرکت خود با چه مشکلاتی مواجه شد؟ توصیف نقاط بحرانی! بازخوردی که از مردم برای محصولات و خدمات اولیه گرفتید چه بود؟ برند شما چه دیدگاهی در ذهن مخاطب ایجاد کرده و می کند؟ چه اهدافی برای برند خود ترسیم کرده بودید و تا چه حد این اهداف تحقق یافت؟
درنتیجه برند استوری باید شامل تمامی جزئیات مربوط به برند شما باشد؛ به تعبیری ساده باید بتوانید علاوه بر بیان جزییات مربوط به برند مخاطب را در این روایت با خود همراه سازید.
بیشتر بخوانید: برندسازی چیست؟
داستان سرای برند (Brand Storytelling) چیست؟
به زبان ساده داستان سرایی برند یعنی برای برند روایتگر داستانی جذاب باشید و بتوانید به واسطه این داستان با مشتریان خود ارتباط موثری برقرار نمایید. در این روایتگری میتوانید پیامهای مختلفی به مخاطبان خود برسانید؛ اینکه خط مشی برند شما چیست؟ اصول وارزشهای برند شما چیست؟ برند شما چگونه با مشتری ارتباط برقرار می کند؟ … . ماهیت برند استوری به گونه ای است که در ذهن مخاطب نقش ببندد و ماندگار شود، همچنین مخاطب با شما در این روایت همراه شما باشد.
بنابراین برای دستیابی به اهدافی از این دست داستان سرایی برند شما باید به شیوه کاملا جذاب و اثر گذار نقل شود. داستان سرایی برند تکنیکهایی دارد که بهتر است برای تاثیرگذاری بیشتر در این خصوص با افراد متخصص مشورت کنید. تا اینجا فهمیدیم داستان برند باید جذاب و الهام بخش باشد تا در ذهن مخاطب ماندگار شود و در بهترین حالت بقدری تاثیر گذار باشد تا بتواند به افکار و اعمال مخاطب سمت و سود دهد و در مخاطب حس کنجکاوی بوجود آورد، در اینصورت برند استوری ما موفقیت آمیز بوده است.
مزایای داستان سرایی برند چیست؟
داستان سرایی برند شامل ویژگی هایی است که هر کدام مزیتی را در سیستم کسب و کار ایجاد می کند؛ که در ادامه آنها را توضیح می دهیم:
- به افکار مخاطب سمت و سو میدهد: در روایت برند استوری شما تصویری از شروع تا وضعیت فعلی را برای مخاطبان به تصویر می کشید؛ مخاطب با مسیر حیات برند شما آشنا شده و شاهد رشد شما در این مسیر خواهد بود، در این روایت شما میتوانید درباره ارزشها و اصولی که در ارتباط با مشتری قائل هستید صحبت کنید.
- صراحت و شفاف سازی: در داستان سرایی برند شما به ناگفته هایی که به احتمال زیاد بسیاری از آن بی خبرند اشاره می کنید؛ به عنوان مثال از چالشها و نقاط عطف برند، شکستها و موفقیت، تغییرات و پیشرفتها، محصولات اولیه و دلایل آنها.
- ارتباط موثر با مشتریان ایجاد می کند: جذابیت داستان و الهام بخش بودن آن موجب میشود تا با روایت این داستان با مخاطب خود نزدیکتر شده و همچنین در مخاطب نیز این احساس همدلی را بوجود آورید و بتوانید ارتباط متقابل برقرار نمایید.
- موثر در بازاریابی: داستانسرایی برند با ایجاد ارتباط نزدیک با مخاطب در فرایند بازاریابی موثر است؛ چرا که یکی از اهداف بازاریابی این است که برند با مخاطب ارتباط تعاملی برقرار کند شما با روایت داستان این ارتباط را به درستی برقرار می کنید.
برند استوری شامل چه مواردی می شود؟
- تاریخچه برند شامل تمامی اتفاقات حقیقی که از زمان پیدایش تا کنون به وقوع پیوسته
- اهداف برند، چشم انداز و ماموریت همانطور که قبلا هم اشاره کردیم بهتر است مخاطبان شما بدانند حرکت شما به کدام سو است، پاسخ به این سوال که برای چه آمدید و به کجا خواهید رفت؟
- تاریخچه خدمات و محصولات شما، اینکه خدمات و محصولات شما از آغاز تا به امروز چه تغییراتی داشته اند
- بازخورد مشتریان نسبت به کیفیت خدمات شما از گذشته تا به امروز
- شیوه بازاریابی و تمامی کارهایی که برای توسعه کسب و کار انجام داده اید
- ارزش های پیشنهادی برای مشتری برای مثال خدمات شما به چه صورت است چه برتری نسبت به سایر برندهای مشابه دارد، محصولات شما چه دردی از مشتریانتان دوا می کند و … .
نحوه نوشتن داستان برند
اول به این سوال پاسخ دهیم که چه چیزی باعث ایجاد یک برند استوری عالی می شود؟
یک داستان برند عالی داستانی است که به صورت مختصر به داستان اصلی شما اشاره دارد و روایتگر برند شما است ، از جمله اینکه از کجا آمده اید و کجا می روید. یک برند استوری عالی باید درست ، معتبر و صادقانه باشد. نباید عجیب و اغراق آمیز باشد. باید بدانید مصرف کنندگان در ابتدای مطالعه جعلی بودن مطلب را می فهمند شما را به خاطر آن مجازات می کنند. حالا توجه شمارو به سه گام عالی برای نوشتن داستان برند جلب می کنیم:
- یک دفترچه یادداشت بردارید و داستان گذشته، حال و آینده خود را بنویسید. داستان شرکت و نام تجاری خود را از زمان تاسیس اینکه چرا ایده کسب و کار به ذهنتان رسیده شرح دهید. از هیچ جزئیاتی دریغ نکنید و این داستان را از ابتدا به عنوان یک گزارش تاریخی بنویسید. چالش ها ، حقایق و پستی و بلندیهای مسیر آنچه سازمان را به موقعیت فعلی رسانده است، اضافه کنید. هر داستان برند عالی هدف و رویای تولد شرکت را در نظر می گیرد ، و درک اینکه چه چیزی شما را به این مرحله رسانده است و شرکت به کجا می رود؟
- خیلی بصورت تخصصی از بیانیه ماموریت و چشم انداز شرکت صحبت نکنید، شما می خواهید خلاق باشید و داستان جذاب و سرگرم کننده ای ایجاد کنید. این نه یک بیانیه ماموریت است و نه یک بیانیه چشم انداز. بیانیه نام برند آنچه برای مشتریان و سهامداران مهم است و هدف عمیق شرکت را در نظر می گیرد. هدفی عمیق فراتر از پولی که قرار است بدست آورید، هدفی که با توجه به ارزشها، آینده ای ایده آل برای برند شما رقم میزند. پاسخی به این سوالات که “چرا ما اینجا هستیم؟” و “چگونه دنیا را به مکان بهتری تبدیل می کنیم؟”
- در ادامه داستانی بنویسید. توجه داشته باشید، برند استوری عالی مختصر است و روایتگر برند شما است، شامل اینکه از کجا آمده اید و به کجا می روید. یک داستان برند عالی باید درست ، معتبر و صادقانه باشد. یک داستان تجاری عالی نیز باید ریشه در هدف داشته باشد. وقتی هدفی برای هدایت داستان شما باشد ، مخاطبان درگیر آن می شوند. مخاطبان در بخشی از مسیر که می روید همراه شما خواهند بود؛ پیشنهاد میکنیم داستان برند را به صورت محاوره ای بنویسید، آن را به عنوان یک داستان استادانه بیان کنید.
برای نوشتن یک برند استوری عالی که مخاطب را با خود همراه کند بایدها و نباید هایی وجود دارد که آنها را در قالب چند نکته کلیدی گردآوری کردیم؛ بهتر است حتما به آنها توجه کنید:
- داستان نبافید، نشان دهید:
بسیاری از شرکت ها توضیحاتی در برند استوری می نویسند که ما خیلی عالی هستیم، شرکت بسیار بزرگی هستیم، خدمات با کیفیت ارائه می دهیم و … . باور کنید گوش مردم از شنیدن این واژه ها پر است؛ شما با گفتن این چیزها مخاطب را با خود همراه نمیکنید بلکه باعث میشوید مخاطب با دیدن این جملات از ادامه خواندن انصراف دهد. در اکثر مواقع بهتر است نشان دهید تا داستان ببافید. بهتر است از لیست کردم واژه های مبهم و اغراق آمیز در مورد کسب و کار بپرهیزید؛ یعنی دقیقا نشان دهید کی و کجا محصولتان به یک فرد خاص کمک کرده یا محصول و خدمات شما چگونه باعث تغییر در زندگی یک شخص خاص شده است. سعی کنید به این شکل داستان را روایت کنید.
- داستان را نبندید؛ یک داستان بلند مدت برای مخاطب شرح دهید:
یک داستان بلند مدت بدون انتها برای مخاطب بنویسید؛ مسلما شما دوست ندارید مخاطب داستا کوتاه شما را بخواند و تمام، شما باید طوری داستان را روایت کنید که مخاطب منتظر بخشهای بعدی داستان شما باشد و با شما و داستان شما ارتباطی قوی برقرار کند.
- سعی کنید داستان شما نشان دهنده شرح اتفاقات واقعی باشد:
چرا شروع به را اندازی این کسب و کار کردید؟ اغلب پای انگیزه مالی در میان است اما چه هدفی فراتر از آن داشتید؟ درباره ماموریت و اشتیاق خود و چگونگی تاثیر آن بر عملکرد برند توضیح دهید؛ یک داستان صادقانه از کسی که تلاش های خود را برای راه اندازی مشاغل پشت سر می گذارد می تواند راهی عالی برای ارتباط با مخاطبان باشد. داستان اصلی شما واقعاً می تواند برند شما را منحصر به فرد کند.
همین امر یک چهره و داستان انسانی را به یک برند تجاری متصل می کند. خود را نه فقط به عنوان یک شرکت ، بلکه فردی با اهداف و مأموریت معرفی کنید؛ در اینصورت گامهای بزرگی در جهت ایجاد اعتماد پیش خواهید برد. از مخاطبان خود دعوت کنید تا بخشی از داستان شما شوند. دیدگاه خود را در مورد نام برند با آنها به اشتراک بگذارید و آن را با چیزی که برایشان مهم است ارتباط دهید.
چند نمونه داستان برند معروف
برای اینکه آشنایی بیشتری با داستان برند کسب کنید چند مورد از برند استوری های معروف را برایتان آوردیم:
بخشی از داستان برند نایکی (NIKE)
دو مرد با بصیرت، انقلابی در صنعت کفش جهان ایجاد کردند که تعریفی دوباره برای این صنعت را رقم زد. بیل بوئرمن مربی مورد احترام دومیدانی در دانشگاه اورگان، همواره در جستجوی راهکاری بود تا به ورزشکارانش برتری رقابتی دهد. مهم تر از همه او نوآوری در کفش های مخصوص دویدن را آغاز کرد.
فیل نایت یک دونده با استعداد در مسافت میانه از پورتلند بود ، که در پاییز سال 1955 در اورگان ثبت نام کرد وی در برنامه بوئرمن شرکت کرد. . نایت پس از فارغ التحصیلی از اورگن ، MBA خود را در رشته مالی از دانشگاه استنفورد گرفت. در همین حین نامه ای با این هدف نوشت که کفشهای مخصوص دویدن که در ژاپن تولید می شوند توان رقابت با نمونه های حرفه ای تولید شده در آلمان را خواهند داشت؛ اما نامه های اون به تولیدکنندگان در ژاپن و آسیا بی جواب ماند، نایت با نا امیدی به شرکت Onitsuka در کوبه ژاپن زنگ زد و تولید کننده کفش tiger را متقاعد کرد او را به عنوان توزیع کننده کفش Tiger در آمریکا معرفی کند. هنگامی که اولین سری کفش های نمونه وارد شد ، نایت چندین جفت برای بوئرمن به امید فروش فرستاد. در عوض ، بوورمن با پیشنهاد شراکت و اینکه ایده های طراحی کفش خود را به تایگر ارائه دهد ، نایت را متحیر کرد.
بخشی از داستان برند مرسدس بنز
مرسدس بنز مارکی است که بیش از یک قرن قدمت دارد. می توان آن را از آهنگ جانیس جاپلین فهمید، “اوه آقا ، آیا برای من مرسدس بنز نمیخرید” و نشان آن ، این ستاره سه پر نشان دهنده استفاده از موتورهای دایملر در خشکی، دریا و هوا است. مرسدس بنز مخفف “بهترین یا هیچ چیز” است. ما این برند را با کمال گرایی و انحصار گرایی مرتبط می دانیم.
جمع بندی
داستان ها راهکاری عالی برای جلب توجه مخاطب و مشتاق ساختن آن است؛ اما نه هر داستانی، داستان هایی که بصورت حرفه ای نگارش شده اند؛ بیشتر داستان های برند حرفه ای باهم یک نقطه اشتراک دارند آن هم این است که همگی یک قهرمان دارند که نشان می دهد استفاده از محصولات و خدمات آنها، زندگی را بهتر کرده است. بنابراین برای نگارش داستان برند بهتر است با شناخت کافی از مشتریانتان به شیوه مناسبی روایت برند خود را تعریف کنید تا برای آنها جذاب بنظر بیاید، باز هم تاکید میکنیم که برند استوری خود را مختصر بنویسید.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
ارزش ویژه برند چیست و چگونه می توان آن را ایجاد کرد
ریبرندینگ (Rebranding) یا بازسازی برند چیست؟
برند چیست ؟ برندسازی یا برندینگ به چه معناست ؟
دیدگاهتان را بنویسید