آمیخته بازاریابی چیست؟

آمیخته بازاریابی (msix marketing) یک نگاه دقیق و تخصصی به مباحث مارکتینگ یا بازاریابی است. اشتباه نکنید! بازاریابی تنها نقش تبلیغات برای کسب و کارها را ندارد. ما داریم در مورد یک مدل علمی و کاربردی در دنیای دیجیتال مارکتینگ صحبت می‌کنیم. مدلی که آن را با 4 جز اصلی به نام 4 پی اصلی می‌شناسند، چرا که نام آنها با حرف P شروع می‌شود. همانطور که از نام آمیخته بازاریابی مشخص است، در آن با آمیخته‌ و ترکیبی از ترفندها و استراتژی‌های بازاریابی سرو کار خواهیم داشت. در ادامه به شما مولفه‌های مختلف p و c را به همراه تعریف دقیق برایتان آورده‌ایم. و در نهایت به طور کامل با مزیت‌ها و ضرورت بخش‌های مختلف آن آشنا خواهید شد. اینکه کدام بخش از آمیخته، چگونه به رونق کسب و کار شما کمک می‌کند؟

آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) چیست؟

آمیخته بازاریابی را با نام‌های مدل 4p، مدل 7p و 21p نیز می‌شناسند. اولین باری که این مفهوم تحت عنوان ساختار 4 پی مطرح شد، شامل کلیت قسمت‌های دربرگیرنده بازاریابی یک کسب و کار می‌شد. منظور ما از این بخش‌ها، محصول (product)، قیمت (price)، ترویج یا تبلیغ (promotion) و مکان (place) است. به حرف اول این کلمات دقت کنید، با حرف پی شروع می‌شوند برای همین به این مدل، 4p گفته می‌شود. این مدل را اولین بار آقای ادموند مک کارتی که متخصص بازاریابی مطرح کرد. با گذشت زمان و ایجاد کسب و کارهای جدید و متفاوت، دیگر نظریه‌پردازان به این نتیجه رسیدند که این مدل به طور کامل پاسخگوی انواع کسب و کارها نیست. برای همین سه بخش دیگر نیروی انسانی (people)، شواهد عینی (physical evidence) و فرایند (process) را به آن اضافه کردند. تبعا مدل جدید، مدل آمیخته بازاریابی 7 پی نام می‌گرفت.

اینگونه بود که ساختار 4 پی، شاخه‌های دیگر را در برگرفت و گسترش یافت. به دنبال این تغییر در ساختار آمیزه بازاریابی، مدل‌های دیگر آن از جمله 11 پی، 13 پی، 15 پی و 21 پی نیز توسط دیگر نظریه پردازان معرفی شدند. حتی مدل 4سی تحت عنوان مدل جایگزین معرفی شد اما همواره اصول مهم و ساختار بیسیک را می‌توان در مدل 4 پی به عنوان ساختار پایه در نظر داشت. همانطور که پدر علم بازاریابی (فیلیپ کاتلر) معتقد است، در میان مدل‌های مختلف میکس مارکتینگ، مدل 4 پی همواره پادشاه است.

مولفه های آمیخته بازاریابی 4 پی

شما بعنوان صاحب کسب و کار با متخصص بازاریابی باید حتما با مولفه‌های مختلف آمیخته بازاریابی 4p آشنایی داشته باشید. اگرچه می‌توان به طور ظاهری ارتباطی معنادار میان مولفه‌های مختلف محصول، قیمت، ترویج و مکان ایجاد کرد. اما این ارتباط تنها زمانی موثر و منطقی است که بر تعریف واحد و ارتباط منطقی و اصولی آنها نیز مسلط شوید. چرا که مثلا بخش محصول، شامل انواع محصولات B2B، B2C، محصولات خاص، محصولات ناخواسته، محصولات مقایسه‌ای، محصولات راحتی و… می‌باشد. پس در همین مرحله شما باید نوع محصول خود را به طور دقیق و تخصصی بشناسید تا بتوانید در ادامه از روش‌های قیمت‌گذاری مناسب، تبلیغات موثر و مکان بالقوه برای فروش بیشتر محصول بهره ببرید. دقت کردید؟ تمام اینها مانند یک نخ مریی اما بسیار قوی به هم متصل هستند. ما در پارماتیک می‌خواهیم شما نخ مریی مولفه‌های مختلف آمیخته‌ی بازاریابی را کشف کنید.

اولین P آمیخته بازاریابی: محصول (product)

محصول شما چیست؟ این سوال را از ارائه دهنده خدمات مشاوره پرسید‌ه‌ایم و در جواب گفته است که ما محصول نداریم! حواستان باشد، محصول تنها شامل اشیای فیزیکی و قابل لمس نیست. هرآنچه که کسب و کار شما ارائه می‌دهد و مشتریان شما به عنوان خریدار، بابت آن پول پرداخت می‌کنند، محصول تلقی می‌شود. یعنی وسایل دیجیتال، خدمات مشاوره آنلاین، اینترنت همراه گوشی، اپلیکیشن، دوره‌های آموزشی و … هر کدام برای کسب و کارها، یک محصول به حساب می‌آیند. محصول همواره باید با نیازهای کاربران و تغییرات بازار هم‌خوانی داشته باشد. پس شما در اولین و مهمترین گام آمیخته بازاریابی، نوع محصول خود را مشخص و تعریف می‌کنید. ببینید محصول شما جزو کدام یک از دسته‌های زیر است، آن را جدا کنید.

1. محصولات مصرفی یا B2C: این دسته از محصولات به اشخاص به عنوان خریدار یا مشتری فروخته می‌شود. یعنی بازار هدف شما، افراد حقیقی هستند. برای همین به آن B2C (Business to Customer) گفته می‌شود. محصولات مصرفی خود به 4 دسته‌ی دیگر قابل تفکیک هستند:

• محصولات راحتی (Convenience product): این محصولات به راحتی در دسترس مشتری قرار می‌گیرد. هزینه زیادی برای تولید و عرضه آن صرف نشده است و بازار هدف بزرگی دارد. بعنوان مثال آب معدنی، نوشابه، بستنی و … جزو محصولات راحتی به حساب می‌آیند.
• محصولات مقایسه‌ای: محصولاتی هستند که مشتری برای انتخاب و خریداری آن وقت زیادی را صرف خواهد کرد. او به دنبال اعتماد به محصول مد نظر خودش است. این نوع محصولات عموما دسترس پذیرش زیادی مانند دسته قبل ندارند و روش توزیع آنها در آمیخته بازاریابی به تمامی متفاوت است.
• محصولات خاص: این محصولات خریداران خاص خود را دارند. کسانی که به دنبال خرید اصل برند هستند و هزینه  و دسترس‌پذیری برای آنها مهم نیست. برای همین مسافت‌های طولانی را طی می‌کنند و برای خرید به نمایندگی‌های انحصاری مراجعه می‌کنند.
• محصولات ناخواسته: محصولات ناخواسته همانطور که از نامشان پیدا است، عادی نیستند یعنی مشتریان شما در حالت عادی به خرید آنها فکر نمی‌کنند. شما باید در آنها احساس نیاز ایجاد کنید تا اهمیت محصولات وخدمات شما را درک کنند. بعنوان مثال شما محصولی ارائه می‌دهید که فرایند خرد کردن را بسیار آسان کرده است. باید با معرفی محصول خاص خود، کمبود آن را در آشپزخانه کاربران ایجاد کنید.

2. محصولات صنعتی یا B2B: این دسته از محصولات به دیگر کسب و کارها یا به واسطه‌ها میان شما و خریداران فروخته می‌شود. یعنی بازار هدف شما دیگر کسب و کارها و افراد حقوقی هستند. برای همین به آن B2B (Business to Business) گفته می‌شود.

دومین P آمیخته بازاریابی: قیمت (price)

بخش دیگر مدل آمیخته بازاریابی، قیمت‌گذاری بر روی محصولات است. قیمت محصول، همان هزینه تمام شده‌ای است که خریدار باید به کسب و کار پرداخت کند. در تعیین قیمت باید به شرایط بازار، وضعیت قیمت محصول رقبا، ارزش واقعی محصول و هزینه‌های صرف شده  از تولید تا عرضه کالا را مد نظر داشت. در میکس مارکتینگ بازاریابی دو سیاست قیمت‌گذاری محصول وجود دارد:

• قیمت‌گذاری ثابت: به این صورت که برای یک دوره مشخص، قیمت تعیین می‌شود و در کل آن دوره، تغییری در قیمت لحاظ نمی‌شود. در نظر گرفتن وضعیت اقتصادی بازار در این نوع قیمت گذاری خیلی مهم است. این روزها، مخصوصا در داخل ایران، با توجه به تغییرات زیاد در وضعیت اقتصادی بازار، کمتر این روش به کار می‌رود.
• قیمت‌گذاری متغیر: یا قیمت گذاری پویا که این روزها، به عنوان بهترین روش برای قیمت‌گذاری محصولات معرفی شده است. مناسبت‌های مختلف، وضعیت بازار و شرایط اقتصادی در این سیاست تاثیرگذار خواهند بود. حتما شما نیز قیمت اجاره هتل در مواقع مختلف سال را دیده‌اید. این قیمت در فصول توریست‌پذیر به بیشترین نرخ خود می‌رسد.

زمانی که بعنوان کارشناس دیجیتال مارکتینگ بر روی دومین مولفه آمیخته بازاریابی کار می‌کنید، باید به دیگر اجزای آمیخته نیز دقت باشید. جایگاه محصول شما در میان رقبا به چه صورت است. ارائه هزینه‌های خیلی بالاتر و خیلی پایین‌تر به هیچ‌ عنوان تخصصی نیست. در هر حال، سهم بازار (market share) خود را از دست ندهید. شاید مجبور باشید هر روز نوع محصول خود، محصولات جایگزین، قیمت محصول رقیب، نحوه توزیع، دسترس‌پذیری به محصول، وضعیت بازار و … را چک کنید.

مزیت‌‌های آمیخته بازاریابی

سومین P آمیخته بازاریابی: ترویج (promotion)

شاید این نقل قول مشهور از بث کامستاک که اولین مدیر زن جنرال الکتریک بوده است را شنیده باشید که می‌گوید: ” تا حرفی نزنید، فروشی نخواهید داشت”  این به تمامی اهمیت ترویج و تبلیغ در بازاریابی را نشان می‌دهد. شما محصول خود را مشخص کرده‌اید، قیمت‌گذاری اصولی و درست انجام داده‌اید اما آن را به کسی معرفی نکرده‌اید! این مانند یک ملافه سفید بر روی مجسمه‌ای زیبا است که از آن رونمایی نشده است. پس از محصول خود رونمایی کنید. ما در مقاله انواع تبلیغات به طور کامل راههای معرفی و تبلیغ کردن محصولات را به شما گفته‌ایم. ارائه دمو محصول، برگزاری مسابقه، کوپن‌های هدیه، حراج‌های مناسبتی و … از جمله روش‌های پیشبرد فروش یا تروجه آمیخته بازاریابی هستند.

• تبلیغات
• روابط عمومی و حمایت مالی (اسپانسر شدن برای مسابقات و رویدادهای مختلف)
• فروش شخصی
• بازاریابی مستقیم با مشتریان
• تخفیف و آف های درصدی محصولات

چهارمین P آمیخته بازاریابی: مکان (place)

ارتباط نزدیکی با سومین مولفه آمیخته بازاریابی دارد. مکان یا محل ارائه محصول خیلی مهم است. شما باید کانال‌های عرضه محصول و مکان‌های حضور مشتریان و بازار هدف خود را شناسایی کنید. حتما، حتما باید نوع محصول، قیمت‌گذاری و روش‌های تبلیغ را مشخص کرده‌ باشید. محصولات خاص را نمی‌توان در هر فروشگاه و هر منطقه‌ای به فروش رساند. کافیست چند نماینده انحصاری و لاکچری در شهرهای بزرگ داشته باشد. اما برای فروش محصولات راحتی، باید از توزیع پوششی بهره ببرید. به این معنا که بیشترین سطح دسترس‌پذیری را برای کاربران خود ایجاد کنید. مکان این دسته از محصولات می‌تواند فروشگاه‌ها، سوپرمارکت‌ها، پیج‌های اینترنتی، هایپرمارکت‌ها، داروخانه‌ها و … باشد. توزیع، خرده‌فروشی و عمده‌فروشی در انتخاب مکان مدل آمیخته بازاریابی تاثیرگذار هستند.

مدل آمیخته بازاریابی 7P

همانطور که گفته شد، مدل پایه 4P با اضافه شدن Pهای جدید، مدام در حال کامل‌تر شدن بوده است. سه P که در مدل جدید به آن اضافه شده است شامل نیروی انسانی (PEOPLE)، فرایند (PROCESS) و شواهد فیزیکی (physical evidence) می‌باشد.

• پنجمین p مدل آمیخته بازاریابی 7p: منظور ما از نیروی انسانی تمام کسانی هستند که به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر روی فعالیت‌ها و عملکرد کسب و کار شما تاثیرگذار هستند. تمام کسانی که شما استخدام می‌کنید بر تصویری که مشتریان از شما خواهند داشت و بر روی میزان پیشبرد ارزش‌هایتان تاثیرگذار خواهند بود. در استخدام کارمندان و نیروی انسانی کسب و کار خود به چند نکته بسیار مهم دقت داشته باشید:

1.   آیا نیروی انسانی از مهارت و تخصص کافی برخوردار است؟
2.   سطح انتظارات و میزان توانایی نیروی انسانی در برآورده کردن آنها چقدر است؟
3.   آیا تخصص و مهارت آنها در راستای ارزش‌های کسب و کار است؟
4.   چه دوره‌ها و آموزش‌هایی را باید برای آنها برگزار کرد؟

• ششمین p مدل آمیخته بازاریابی 7p: یک زنجیره از ابتدا تا انتهای فرایند خرید محصول و رسیدن آن به دست مشتری، فرایند (process) نام دارد. به طوریکه آسیب خوردن یکی از اجزای پروسه تاثیری بر روی کلیت خواهد گذاشت. آسان‌سازی پروسه یا فرایند برای جذب حداکثری کاربران اهمیت زیادی دارد. برای همین در طراحی سایت فروشگاهی نباید کوچکترین اروری در فرایند ثبت‌نام، تشکیل سبد، اضافه کردن محصولات، پرداخت ایمن و ارسال سریع محصول وجود داشته باشد.
• هفتمین p مدل آمیخته بازاریابی 7p: دیگر جز مدل بسط یافته ، شواهد فیزیکی (Physical Evidence) است. هر آنچه در ظاهر ساختمان شرکت شما، فروشگاه، طراحی گرافیکی سایت، یونیفرم کارمندان، فونت‌ها و عکس‌های به کار رفته و … دیده شود، شواهد فیزیکی نام دارند. قطعا طراحی زیبای هر کدام از اینها، بر روی جذب مشتری، افزایش ترافیک ورودی و نرخ تبدیل سایت تاثیرگذار خواهند بود.

دیگر پی‌های آمیخته بازاریابی

اصلا تمام نشده است. pهای آمیخته‌ی بازاریابی روز به روز در حال کامل‌تر شدن و تخصصی‌تر شدن هستند. ما در اینجا لیستی از مهم‌ترین و تاثیرگذارین آنها برای بازاریابی کسب و کارهای مختلف (تا p پانزدهم) را برایتان آورده‌ایم:

• بسته بندی (packaging): برندهای مشهور برای طرح بسته‌بندی و ارسال محصول خود نیز نیرو استخدام می‌کنند. شما بعنوان صاحب کسب و کار، از این مسئله غافل نمانید. نوع بسته‌بندی می‌تواند فروش شما را چند برابر کند.
• امنیت (privacy): نهمین P آمیخته بازاریابی است. باید توان حداکثری خود را در جهت حفظ اطلاعات و منابع مشتری به کار ببرید. مشتری باید در درجه اول به شما بعنوان صاحب کسب و کار اعتماد کند. اگر فروشگاه اینترنتی دارید، داشتن ای نماد یا نماد تجارت الکترونیک بخش زیادی از امنیت و اعتمادسازی مشتریان آنلاین را فراهم می‌کند.
• علایق شخصی (personal interest): علاقه شخصی مشتری را بشناسید و خودتان را از کانال سلیقه‌ شخصی که مشتری دارد، به او نزدیک کنید. بعنوان مثال، مشتری محصولات تزیینی دیوار را ذخیره کرده یا خریده است. شما می‌توانید مدل‌های جدید را به او معرفی کند و او را ترغیب به خرید کنید.
• پرداخت (payment): ایجاد درگاه امن پرداخت در فروشگاههای اینترنتی، قرار دادن روش‌های پرداخت مختلف به منظور سهولت انتخاب مشتریان، فاصله میان شما را کمتر خواهد کرد.
• شبکه‌های اختصاصی کسب و کار (personal networks): حتما برای کسب و کار خود شبکه‌های اجتماعی ایجاد کنید. دریافت سیگنال‌های اجتماعی از سوی کاربران در فروش بیشتر، سئوی سایت و جایگاه بهتر تاثیرگذار خواهد بود.
• تفسیر عمومی (public commentary): کاربران و مشتریان شما را با کدام ویژگی برند می‌شناسند. بعبارتی تفسیر آنها از شما چیست.
• اشتیاق (Passion): در مشتریان خود اشتیاق خرید ایجاد کنید. این اشتیاق می‌تواند وفاداری به برند را بیشتر کند. به طوریکه مشتریان بعد از مدتی طرفدار شما شده و بر روی شما تعصب پیدا خواهند کرد.
• بررسی و کاوش (probe): در هر مرحله از بازاریابی باید استراتژی‌های به کار رفته و میزان کارایی و عملکرد آنها سنجیده شود. برای همین بخشی جدانشدنی از آمیخته بازاریابی به بررسی و آنالیز کردن اختصاص دارد.

آمیخته بازاریابی c4 چیست؟

حتما شنیده‌اید که می‌گویند بر روی نیاز مشتری تمرکز کنید و نیازهای کاربران را بشناسید سپس محصول خود را در راستای برآورده کردن نیاز او بسازید. این یک مدل جایگزین به نام آمیخته بازاریابی 4C است. در مدل قبلی با تمرکز بر روی محصول و ایجاد مکان مناسب به دنبال پیشبرد اهداف برندینگ بودیم. در میکس مارکتینگ 4 سی تمرکز خود را بر روی مشتری، علایق و نیازهای او خواهیم گذاشت. این مدل در اوایل 1990 با گسترش کسب و کارهای اینترنتی و تاثیر شبکه جهانی اینترنت بر روی جوامع، توسط رابرت لاتربرونن معرفی شد. اجزای این مدل شامل مصرف‌کننده (Customer)، هزینه (Cost)، سهولت و راحتی (Convenience) و ارتباطات (Communication) می‌باشند. از آنجایی که حرف اول این کلمات c است، به آن، مدل آمیخته‌ی بازاریابی 4C گفته می‌شود.

• اولین C مدل آمیخته بازاریابی 4c: اولین c مربوط به مشتری یا بازار هدف ما است که در دنیای بازاریابی دیجیتال آن را با عبارات consumer، customer solution و customer wants and needs می‌شناسند. البته در مدل 4p، در بخش‌های مختلف محصول، مکان و ترویج نیز شما به تعریف بازار هدف یا مشتریان خود می‌پرداختید اما در مدل 4c به نیازمندی‌ها، خواسته‌ها و تمایلات او به طور دقیق خواهید پرداخت. این همان اصل مهم تجربه کاربری است. گرفتن فیدبک‌ها، بررسی دقیق بخش نظرات، پاسخگویی و پشتیبانی دقیق از جمله گام‌های مهم در شناخت و پرداختن به مشتری است.
• دومین C از مدل آمیخته بازاریابی 4c: هزینه (cost) دومین سی از مدل جایگزین است. قیمت و هزینه دو مفهوم جداگانه هستند. در برآوردن هزینه علاوه بر قیمت تمام شده محصول، دیگر هزینه‌های صورت‌گرفته برای محصول نیز لحاظ می‌شود. فکرش را بکنید شما یک دست مبل خریداری می‌کنید، برای حمل و نقل و دستمزد کارگر نیز اگر پول بدهید، هزینه محصول برای شما بالاتر از قیمت آن خواهد بود. برای همین کسب و کارهای مختلف در این مرحله از آمیخته بازاریابی با ارائه خدمات ارسال رایگان، حمل و نقل رایگان یا تخفیف به فکر پایین آوردن هزینه مشتری و راحت کردن فرایند خرید هستند.
• سومین C مدل آمیخته بازاریابی 4c: سهولت و راحتی (convenience) این بخش از مدل 4سی شبیه به بخش place یا مکان در مدل 4 پی است. اما در انتخاب مکان، مشتری در نظر گرفته می‌شود. اینکه او می‌خواهد در کجا و به چه صورت محصول به دستش برسد. آیا مشاهده فیزیکی محصول از نزدیک در اولویت‌های کاربر قرار دارد؟ چگونه می‌توان راحتی و دسترس‌پذیری میان محصولات و مشتریان را بیشتر کرد؟
• چهارمین C مدل آمیخته بازاریابی 4c: ارتباطات (Communication) یکی دیگر از اجزای مدل جایگزین است. اینجا نیز به شیوه‌ای دیگر بر روش مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید تمرکز خواهیم داشت. داشتن ارتباط موثر با مشتریان، آنها را دوباره پای خرید خواهد کشاند. از مشتریان وفادار و قدیمی خود غافل نمانید. یک تلنگر از طریق پیامک، نظرسنجی، برگزاری لایو و ایمیل مارکتینگ می‌تواند ارتباطات شما با مشتریان را بیشتر کند.

مزایای استفاده از آمیخته بازاریابی در کسب و کار چیست؟

ما به شما مدل‌های مختلف و اجزای آمیخته بازاریابی را گفتیم. تا به اینجا حتما با خود گفته‌اید که ما بخش‌هایی از آن را به کار برده‌ایم، بدون اینکه بدانیم در این دسته‌بندی جای دارد. نکته هم دقیقا اینجا است. مزیت‌های استفاده از آمیخته بازاریابی برای کسب و کارهای مختلف یک دید کلی و دسته‌بندی واحد و علمی به شما می‌دهد. یعنی:

• داشتن یک دید کلی و یکپارچه به بخش‌های مختلف بازاریابی
• هماهنگی میان بخش‌های مختلف مارکتینگ
• اجرای کلیت جوانب و عدم بی توجهی به بخش‌های غیرفعال
• بستری مناسب جهت پیاده‌سازی استراتژی کامل بازاریابی برند
• کنترل و آنالیز بخش‌های مختلف بازاریابی به طور اصولی
• کم کردن هزینه‌های بازاریابی در نتیجه استفاده از استراتژی صحیح

نکات پایانی

تمام شد! هرآنچه باید در مورد آمیخته بازاریابی می‌دانستید به شما گفته شد. حواستان باشد، بازاریابی یک علم است و برای موفقیت پیاده‌سازی استراتژی‌های آن، باید به طور علمی و اصولی با آن برخورد کنید. به شما مدل آمیخته بازاریابی 4p را توضیح دادیم. در این مدل، محصول، قیمت، ترویج و مکان به عنوان بخش‌های اصلی معرفی شدند. اما بعدها بخش‌های دیگری از جمله بسته بندی، فرایند، احساسات شخصی، شبکه‌های اختصاصی و … به آن اضافه شد. تا اینکه شاهد مدل جایگزین 4c بودیم که در آن تمرکز بازاریابی بر روی مشتری و خواسته‌های او گذاشته شد. همین الان شما قادر هستید که آمیخته‌ی بازاریابی کسب و کار خود را بخش به بخش تدوین کنید و اصولی پیش بروید. برای کسب اطلاعات بیشتر نیز می‌توانید با کارشناسان ما در آژانس تبلیغاتی پارماتیک تماس بگیرید.