لحن برند چیست؟

هنوز لحن برند (Tone of Brand) را برای کسب و کار خود انتخاب نکرده‌اید؟ این نقطه غفلت بسیاری از استارت آپ ها است که در مراحل مختلف برندینگ به ایجاد تن برند یا لحن مخصوص کسب و کار خود توجه نمی‌کنند. در حالیکه در دنیای تولید محتوای امروزی که روز به روز شاهد محتواهای قوی‌تر، یونیک‌تر و کاربرپسندتر هستیم، بیش از هر زمان دیگری اهمیت لحن برند مشخص شده است. می‌دانید مانند چیست؟ حتما شما هم می‌توانید اشعار شاملو را به راحتی از اشعار سهراب سپهری تمیز دهید. حتی اگر آن شعر را قبلا نخوانده باشید. چرا؟ چون این دو شاعر لحن و بیان مخصوص به خود را دارند. اینگونه است که حتی اگر حضور هم نداشته باشند، به راحتی می‌توان از حق تالیف آنها دفاع کرد. بله! مرگ مولف دقیقا در مورد برندسازی وجود دارد.

طرز بیان و صدای برند شما اگر مخصوص به خودتان باشد، کاربران بیشتر با شما ارتباط خواهند گرفت. یک تفاوت میان شما و رقبایتان ایجاد می‌شود که در ذهن می‌ماند. الان هم در مورد ماندگاری صحبت می‌کنیم. مسئله‌ای که در بازاریابی دیجیتال و تجربه مفید کاربری اهمیت زیادی دارد. اما چگونه می‌توان لحن مخصوص برند را ایجاد کرد؟ انواع آن کدام‌اند و این مسئله چقدر در دنیای برندینگ و ریبرندینگ اهمیت دارد. با ما همراه باشید تا نسخه لحن کسب و کارتان را همین الان با هم بپیچیم.

لحن برند (Tone of voice) چیست؟

لحن برند همان شیوه بکار بردن کلمات، جملات، ریتم بیان آنها و نحوه استفاده از اصطلاحات است. همین تن یا صدای برند مانند موزیکی در گوش کاربران شما می‌پیچد که می‌خواهند بدانند آخر این موسیقی چه خواهد شد. یعنی به شما و پیام‌هایی که می‌خواهید به آنها انتقال دهید گوش می‌دهند. در داخل سایت یا پیج شما می‌مانند و این ترافیک ورودی سایت شما را بیشتر می‌کند. در ادامه این با ایجاد کال تو اکشن مناسب می‌توانید از ترافیک ورودی کاربران و سرنخ‌های جدید را به مشتری‌های بالقوه و خریدار تبدیل کنید. پس همین الان نرخ تبدیل برند شما افزایش پیدا کرد. این تمام چیزی است که کارشناسان دیجیتال مارکتینگ و متخصصان بازاریابی اینترنتی به دنبال آن هستند.

دو اصطلاح صدای برند و لحن برند اشتراک دارند اما یکی نیستند. حواستان باشد که صدای برند خصوصیات و کاراکتر برند شما را توصیف می‌کند و نشان می‌دهد. اما لحن در واقع زیرشاخه‌ای از صدای برند است. این لحن در نوشتن محتواهای سایت شما، در پست‌های اشتراک گذاشته شده در شبکه‌های اجتماعی در ایمیل مارکتینگ، برچسب‌ها و لیبل‌های روی بسته‌بندی و … دیده می‌شود. پس نکته مهم اینکه لحن باید در کل اجزای برندینگ شما دیده شود.

اهمیت استفاده از لحن برند چیست؟

تا به اینجا دانستیم که لحن برند، نحوه انتقال پیام و شیوه بیان محتواها است. اما سوال اینجا است که آیا این فاکتوری می‌تواند در جذب مشتری و فروش بیشتر تاثیر داشته باشد؟ اهمیت تُن برند از کجا ناشی می‌شود؟ در اینجا مهم‌ترین‌ها را برایتان آورده‌ایم.

• بخش مهمی از هویت برند شما است

وقتی شما برندبوک خود را با لحن مخصوص به خود بیان می‌کنید، تاثیرگذاری و اهمیت آن دوچندان می‌شود. از لحن برند شما می‌توان درصد زیادی از علایق، انگیزه و اهداف کاری را متوجه شد. پس کاربران حس بهتری نسبت به شما خواهند داشت.

• متفاوت دیده خواهید شد

شما لحن دیگر رقبایتان را بررسی کرده‌اید؟ کاملا طبیعی است که شباهت زیادی میان آنها حس کنید. اکنون شما با ایجاد طرز بیان متفاوت و مخصوص به خود می‌توانید خود را از آنها متمایز کنید. به دنبال آن، محبوبیت و ماندگاری برای برند یا کسب و کار شما به ارمغان می‌آید.

• جذب اعتماد مشتری

یک لیست از کلمات مرتبط و خاص با کسب و کار خود پیدا کنید. حال ببینید چگونه می‌توان آنها را به بهترین شیوه کنار هم چید و لحنی تاثیرگذار و جذاب ایجاد کرد. قطعا از شما انتظار نمی‌رود که مانند نویسنده‌ای چیره‌دست با مسئله برخورد کنید. شاید هم نیاز باشد که از یک فرد خوش‌ذوق در این زمینه کمک بگیرید.

• ایجاد مشتری‌های بالقوه

همانطور که پیش‌تر نیز گفتیم، لحن برند می‌تواند انرژی لازم برای بالا بردن نرخ تبدیل سایت را فراهم کند. شما حس بهتری در مخاطبان خود ایجاد کرده‌اید و الان بیشتر از هر زمان دیگری کاربران به دنبال حس و حال خوب هستند. احتمال اینکه آنها به پاس این حس خوب از شما خرید کنند یا خدمات شما را استفاده کنند بسیار بیشتر می‌شود.

اهمیت لحن برند در شبکه های اجتماعی

فعالیت در شبکه‌های اجتماعی هم از نظر بازاریابی دیجیتال و هم از نظر سوشیال سیگنال‌ها اهمیت دارد. شما حتما باید حساب شبکه‌های اجتماعی مختلف از جمله لینکدین، فیس بوک، یوتیوب، توییتر، اینستاگرام و … را راه‌اندازی کنید. هر کدام از این محیط‌ها ماهیت متفاوتی دارد که شما بسته به نوع ماهیت آنها باید لحن برند را متناسب کنید و سپس به کار ببرید. لینکدین یک محیط رسمی و حرفه‌ای است. کلمات برند خود را رسمی شده استفاده کنید. از طرفی یوتیوب ماهیتی ویدیویی دارد، کلمات برند خود را در قالب تصاویر و ویدیو ارائه دهید. شما باید به این صورت با لحن خود در شبکه‌های اجتماعی مختلف برخورد کنید.

انواع لحن برند

ما حتی در حرف زدن نیز لحن‌های مختلف داریم. لحن جدی، لحن طنزآمیز، لحن دوستانه، مشتاق، عصبانی، مهربان، و … . همین مسئله در تعیین لحن برند نیز وجود دارد. در یک دسته بندی کلی برای انواع لحن‌های اصلی، 4 نوع لحن برند معرفی شده است. در کنار این 4 نوع، 36 نوع لحن فرعی برند نیز وجود دارد که بسته به نوع کسب و کار و اطلاعاتی که از مراحل قبل بدست آورده‌اید، می‌توانید یکی از آنها را انتخاب کنید.

4 نوع لحن اصلی برند

1. طنزآمیز (کمدی) در برابر جدی: نحوه ارتباط شما با مخاطبان می‌تواند کاملا جدی باشد که یا نه با شوخ‌طبعی و حرف‌های خنده‌دار همراه باشد. این شما هستید که در میان اینها انتخاب می‌کنید.
2. رسمی در برابر غیررسمی: منظور از زبان رسمی، زبان کتابی و درسی است. زبان غیررسمی نیز زبان محاوره‌ای و به اصطلاح زبان کوچه و بازار است. هرچند لحن برند شما نیز به تشخیص می‌تواند ترکیبی از این دو باشد.
3. محترمانه در برابر بی‌ادبانه: البته بی‌ادبانه را باید مقداری ادیت کرد. منظور از بی ادبی، گستاخی یا توهین‌آمیز بودن مطلب نیست. حالت پرخاش در نوع گفتار به جای محترمانه ذکر کردن آن می‌تواند نوعی از لحن بی‌ادبانه باشد.
4. مشتاق و انرژی‌بخش در برابر خشک: مثلا در ارائه خدمات جدید برند خود، می‌توانید خیلی با انگیزه و مشتاق در مورد آن حرف بزنید یا اینکه واقعیت‌ها را به طور مفید و خلاصه بیان کنید.

هر کدام از این 4 نوع لحن، زیرشاخه‌های مختلف دارند که به شما در انتخاب بهتر کمک می‌کند. در واقع انواع لحن برند بالا، دو سر یک طیف هستند که میان آنها حالت‌های مختلف دیگر وجود دارند. در یک تحقیق گسترده، معروف‌ترین وبسایت‌های برند انتخاب شده و لحن آنها بررسی شده است. 7 نوع لحن از میان این برندها بیرون کشیده شده است که هر کدام برای برند موفق عمل کرده‌اند.

7 لحن موفق در وبسایت ها

• لحن خنده‌آور (comical)، وبسایت old Spice

این برند عاشق کسب  و کار خود هستند. در لحن برند خود از رنگ قرمز استفاده کرده‌اند که به تمامی حواس مخاطب را به خود مشغول می‌کند. لحن خنده‌دار را می‌توان در طراحی دکمه‌های کال تو اکشن آنها دید. از عباراتی مانند “آیا واقعا داری به من بی‌محلی می‌کنی؟” و ” وقتشه که تو هم رایحه مورد علاقه‌تو پیدا کنی مرد” استفاده کرده‌اند. این جمله‌ها ناخودآگاه لبخندی را بر لب مشتری‌ها خواهد آورد.

• شوخ و کنایه‌دار (witty)، وبسایت Dollar Shave Club

این برند مردانه ای است که تا مدت‌ها کار کردن مخاطبان خود را مردها می‌دانست. تا اینکه متوجه شد بخش مهمی از کاربران آنها، خانم‌هایی هستند که برای دوست پسر یا همسر خود خرید می‌کردند. هر ماه این وبسایت اطلاعات به روز و بسیار مهمی را با کاربران خود نشر می کند. در لحن خود نیز از کنایات استفاده کرده است و مثلا محصول خود را تحت عنوان ” تیغ های باحیا و فروتن” معرفی کرده است.

• سرزنده (playful)، وبسایت Skittles

سرزندگی را می‌توان از محتواهای پر از انرژی و رنگین کمانی که در صفحه اول پیج خود ایجاد کرده‌اند متوجه شد.

• دوستانه (friendly)، وبسایت Playless

این یک وبسایت فروش کفش است که محصولات خود را با هزینه‌های مناسب و پایین میفرشد. مخاطبان آنها نیز بسیاری از مردم را شامل می‌شود. لحن دوستانه برند را می‌توان در نوشتارها، عکس‌ها و قیمت‌ محصولات به خوبی دید.

• لحن عامیانه (casual)، وبسایت Chubbies

معنی نام این برند “چاقالوها” است. حتی اسم این برند هم عامیانه است. در داخل وبسایت نیز عکس‌های از زندگی معمول و روزانه مردم عادی منتشر می‌کنند. آنها در دکمه کال تو اکشن خود  از عبارت “صندوق ورودی شما لیاقتش بیشتر از اینها است، دکمه پایین را بزنید” استفاده کرده‌اند.

• لحن هیجان‌آور (Cheerful)، وبسایت Bath and body Works

در این وبسایت به تمامی شما به بو کردن و امتحان کردن محصولات ترغیب می‌شوید. به حدی که این وبسایت امکان دارد، امکان بوییدن را به سیستم کامپیوترها اضافه کند. پیام این برند “عالیه، با خوشحالی تمیز کن” است.

• لحن خشن (aggressive)، وب سایت Hardly Davidson

لحن این برند نیز خشن است. عنوان دسته بندی ها و رنگ سازمانی برند نیز این مسئله را تایید می‌کند. کنتراست میان رنگ‌های تیره حالت خشن سایت را در چهره کاربران نشان می‌دهد. این برند ثابت کرده است که می‌توان به تناسب نوع کسب و کار از لحن خشن برای برندینگ استفاده کرد.

عوامل مؤثر بر انتخاب نوع لحن برند

نوع برند و کسب و کار شما اولین عامل موثر بر انتخاب لحن است. شما باید با توجه به نوع برند شروع به پیدا کردن کلمات مرتبط و شاخص شوید. در کنار اینها عوامل مهم دیگری نیز وجود دارد که باید حتما در نظر داشته باشید. مخاطبان شما در انتخاب لحن تاثیر زیادی دارند. لحن رقبای شما به چه صورت است. این مسئله ی دیگری است که باید بدانید. پس 4 عامل مهم در انتخاب برند:

• نوع کسب و کار
• شناخت مخاطبان برند
• بررسی پرسونای برند، اهداف و ارزش ها
• بررسی لحن رقبا

چگونه لحن برند خود را انتخاب کنیم؟

تا به اینجا در مورد چیستی و چرایی و چگونگی لحن برند برایتان گفتیم. حال شما می‌خواهید برای برند خود لحن ایجاد کنید. باید چکار کنید؟ اولین گامی که باید برای طراحی لحن بردارید این است که بسته به نوع کسب و کار و برند خود، کلماتی که بیشترین ارتباط را با شما دارند پیدا کنید. در میان کلماتی که پیدا کرده‌اید، کدام‌ها به بهترین شیوه شخصیت برند شما نشان می‌دهند. یک ارتباط درون‌سازمانی موثر و پویا باید میان بخش‌های مختلف کسب و کار خود با این کلمات ایجاد کنید. چون که قرار است همین کلمات در گفتگوی جلسات رسمی مدیران، در بازاریابی کارشناسان، در نوشتار محتواهای سایت، در ارسال محصولات و … دیده شود. در انتخاب لحن برند موارد زیر را مد نظر داشته باشید:

1. سراغ پرسونای برند خود بروید

کسب و کار شما چه شخصیتی دارد، آیا رسمی است یاغیررسمی؟ مربوط به کدام زمینه است، آیا ورزشی است یا آموزشی؟ تفکیک‌بندی مخاطبان شما به چه صورت است؟ در تعیین پرسونای برند به سوالات زیر باید پاسخ شفاف داده باشید:

• اولویت‌بندی کسب و کار شما به چه صورت است یا بعبارتی مهمترین ارزش‌ها و هنجارهای شما کدام‌ها هستند؟
• دوست دارید که در نگاه مخاطبان خود چه چیزی را القا کنید؟
• مخاطبان شما چه کسانی هستند و خصوصیات بارز آنها چیست؟

حال که به این سوالات پاسخ دادید و یک لیست از کلمات مرتبط را پیدا کردید، سعی کنید در 3 کلمه ویژگی‌های برند خود را خلاصه کنید. این سه کلمه برای برند قدرتمندی مانند اپل “مبتکر، الهام‌بخش و رویایی” است. حال این سه کلمه را تمام محتواهایی که قرار است تولید کنید مد نظر داشته باشید. مانند نخ تسبیحی که در میان دانه‌ها است و آنها را منسجم می‌کند.

2. ایجاد دستورالعمل برای لحن برند

کار دیگری که می‌توانید انجام دهید این است که سه یا چهار ویژگی مهم و بارز برند خود را نیز مشخص کنید. حال شما چند کلمه بیانگر ارزش‌ها، اهداف و ویژ‌گی‌های برند خود دارید. آنها را برجسته کنید. می‌توانید یک دستورالعمل برای کارکنان خود ایجاد کنید که حتما از کلمات لحن مخصوص برند در محتواها و بخش‌های مختلف استفاده شود. از کارکنان خود بخواهید که در کنار ارائه محصولات و خدمات، به ایجاد بستری مناسب از طریق لحن برند با مشتری‌ها نیز دقت داشته باشند. این مسئله برای شما به عنوان صاحبان کسب و کار بیشتر اهمیت دارد تا آنان.

نکات پایانی

همانطور که دیدید، لحن برند را باید همگام با انتخاب رنگ سازمانی، لوگو، طراحی سایت، طراحی برند بوک و … مشخص کرد. همین لحن را می‎توان در نوشته‌ها، علائم، تصاویر و رنگی که انتخاب می‌کنید به کار ببرید. همانطور که نمونه‌های موفق را بررسی کردیم و متوجه این مسئله شدیم. اهمیت این مسئله نیز از جایی ناشی می‌شود که مشتری و فروش بیشتر را به دنبال خواهد داشت. پس شما با رعایت نکات مهمی که در قسمت انتخاب لحن و انواع لحن گفته شد، همین الان می‌توانید کار خود را شروع کنید.