نرخ تبدیل یا Conversion Rate چیست؟

دانستن نرخ تبدیل یا Conversion Rate به شما کمک می‌کند تا با شناسایی معیار اندازه‌گیری موفقیت در کسب و کار اینترنتی به درآمد بیشتر برسید. فرض کنید صاحب کسب و کار اینترنتی هستید، هدف شما از راه اندازی کسب و کار چیست؟ کسب و کارهای اینترنتی با هدف داشتن درآمد اینترنتی راه‌اندازی می‌شوند، یعنی درآمد فاکتور بسیار مهمی در راه اندازی کسب و کار اینترنتی و همچنین کسب و کارهای دیگر است. حال فرض کنید شما یک فروشگاه اینترنتی راه اندازی کردید، افراد بسیاری از محصولات شما بازدید می‌کنند اما خریدی در کار نیست. در این صورت آیا کسب و کار شما به موفقیت رسیده است؟ باید بگوییم خیر!

مهم نیست روزانه سایت شما چندین هزار بازدید دارد، شما با هدف فروش آنلاین و کسب درآمد کسب و کار خود را راه اندازی کرده‌اید، بنابراین بازدید از سایت برای شما کافی نیست. شما زمانی کسب‌وکار اینترنتی موفقی خواهید داشت که بیشتر درآمدزایی کنید؛ نرخ تبدیل به شما ابزاری می‌دهد تا بتوانید با آن میزان موفقیت کسب و کار اینترنتی خود را بسنجید. در ادامه بیشتر با نرخ تبدیل آشنا می‌شوید و نحوه بکار گیری آن را یاد می‌گیرید. با ما همراه باشید.

نرخ تبدیل چیست؟

برای اینکه نرخ تبدیل را تعریف کنیم اول ببینیم مفهوم کلمات این عبارت چیست؟ Conversion یا تبدیل به این معنا است که چه تعداد از افرادی که وارد سایت شما شده‌اند به خریدار تبدیل شده اند. بازدیدکننده‌های یک وب سایت را در نظر بگیرید، اگر تعدادی از آن ها پس از بازدید از سایت خرید انجام دهند، در اینجا “تبدیل” صورت گرفته است، یعنی تعدادی از سرنخ ها  یا  Lead ها تبدیل به خریدار شده‌اند. برای اینکه نرخ تبدیل را محاسبه کنیم بهتر است با اهداف کسب و کار اینترنتی آشنا شویم. بسیاری از سایت‌های اینترنتی به هدف درآمد ایجاد می شوند، برخی با هدف دریافت اطلاعات کاربری، برخی با هدف تولید ترافیک، برخی با هدف افزایش بازدید و … .

با توجه به اهداف تعریف شده برای مقطع زمانی خاص برای هر وب سایت این نرخ متفاوت خواهد بود در کل نرخ تبدیل یعنی تعداد بازدیدهایی که منجر به هدفی خاص شده‌اند به نسبت کل بازدیدهای صورت گرفته. در ادامه نحوه محاسبه آن و روش‌های بهینه‌سازی آن در اختیار شما قرار داده شده است.

نرخ تبدیل چگونه محاسبه می‌شود؟

و اما نرخ تبدیل چیست؟ همانطور که از نامش پیداست، کانورشن ریت یعنی تعداد تبدیل‌های انجام شده به کل بازدیدهای سایت. اما مفهوم “تبدیل در وب‌سایت” چیست؟ به این مثال توجه کنید، فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی در ماه 500 تا بازدید کننده دارد از این 500 بازدید کننده 40 نفر از سایت خرید می‌کنند، حال نرخ تبدیل این سایت در یک ماه 40 تقسیم بر 500 می باشد، یعنی 8 درصد. حتما متوجه شدید که هر چه نرخ تبدیل بیشتر باشد وب‌سایت برای کاربر جذاب‌تر است و در کل وب سایت وب سایت موفقی است. از طرف دیگر اگر این فاکتور در وب سایتی کم باشد یک هشدار است تا با شناسایی ضعف ها جهت بهبود وب سایت اقدام کرد.

ممکن است وب‌سایت درگیر مشکلاتی مانند، قیمت‌گذاری نادرست محصولات، طراحی UI غیر حرفه ای، عکس محصولات نامناسب، فرایند خرید دشوار، دسترسی های مشکل و … باشد، که می‌توان با بررسی دقیق سایت و خواندن کامنت‌های کاربران نسبت به بسیاری از این موارد آگاه شد و آن ها را برطرف نمود. در این گونه وب سایت‌ها هدف خرید است، اما به مثال دیگری توجه کنید: وب‌سایت های UGC یا سایت تولید محتوا توسط کاربر این سایت ها مانند یوتیوب در کنار کسب درآمد یک هدف مهم دیگر هم دارند آن هم از طریق به ثبت نام و تولید محتوا توسط کاربر. بنابراین در این نوع سایت‌ها نرخ کانورشن می‌تواند تعداد کاربرانی که ثبت نام می‌کنند، نسبت به کاربرانی که برای تماشا ویدیو یا بازدید سایت آمده اند. تا اینجا احتمالا متوجه شدید که نرخ تبدیل در هر سایتی می تواند متفاوت باشد.

بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) چیست؟

برای اینکه با مفهوم بهینه‌سازی نرخ تبدیل یا Conversion Rate Optimization آشنا شوید، قیف فروش را در ذهن خود مجسم کنید، ابتدای قیف فروش شما باید بازدید سایت را بالا ببرید در این مرحله Lead ها یا سرنخ ها را افزایش دادید. بعد از افزایش بازدید تعدادی از این سرنخ ها تا مرحله انتهایی قیف همراه شما هستند و در نهایت به مشتری‌های واقعی تبدیل می شوند. برای انجام بهتر این فرایند مسئول دیجیتال مارکتینگ Landing Page یا صفحه فرود برای بخش‌های مختلف وب‌سایت ایجاد می‌کند، از این طریق می‌تواند اطلاعات کاربر را دریافت کند و سرنخ‌های سایت را افزایش دهد.

مرحله بعد این است که از بازاریابان متخصص استفاده شود تا بتوانند این سرنخ‌ها را به مشتری واقعی تبدیل کنند و سرنخ‌ها را ترغیب کنند که تا انتهای قیف به مسیر خود ادامه دهند با این کار کارشناس دیجیتال مارکتینگ کار خود را به درستی انجام داده و نرخ تبدیل را بهبود بخشیده است. حال فرض کنید مسئول دیجیتال مارکتینگ با ایجاد صفحه فرود 20.000 بازدید به سایت شما آورده است اما تنها 1 درصد تا انتهای قیف همراه شده خواهند بود و به مشتری وفادار و واقعی تبدیل می‌شوند، همانطور که می‌بینید در این وب‌سایت نرخ تبدیل بسیار پایین است و اینکه شما تعداد بازدیدها را بیشتر کنید به معنای افزایش مشتری‌های واقعی و بهبود نرخ نمی‌باشد. در این شرایط شما باید به فکر استراتژی های هوشمندانه‌تری باشید. یعنی با بررسی دقیق علت خروج سرنخ ها از قیف فروش تدبیری بیندیشید، شاید وب‌سایت شما از نظر گرافیکی جذاب نباشد، شاید شما قیمت گذاری درستی انجام نداده باشید و شاید توضیحات شما به اندازه کافی برای مخاطب ترغیب کننده نباشد. باید تدابیر بهتری بیندیشید.

“تا اینجا فهمیدیم افزایش بازدید وب سایت به معنای افزایش نرخ تبدیل نمی باشد.”

چگونه نرخ تبدیل را بهبود دهیم؟

برای افزایش میزان این نرخ در مقالات معتبر 8 راهکار ارائه شده است که در زیر آنها را شرح می دهیم:

• در پست های خود CTA مبتنی بر متن جذاب قرار دهید

کال تو اکشن یا CTA دکمه یا لینکی است که مخاطب را به اقداماتی دعوت می‌کند مانند: دکمه همین حالا خرید کنید، فرم هایی که اطلاعات کاربر را دریافت می کنند، دکمه بیشتر بخوانید در انتهای پست ها، پیشنهاد ثبت نظر برای محصولات و خدمات و غیره. تحقیقات هاب اسپات نشان داده است که CTA هایی که بر اساس محتوای جذاب ایجاد می‌شوند برای بهبود نرخ تبدیل بسیار مناسب هستند. همانطور که می‌دانید بسیاری از کاربران به بنرهای تبلیغاتی توجه نمی‌کنند و شاید از آنها بیزار باشند اما CTA هایی که متن محور هستند می‌تواند بسیار مفید باشد. بر اساس تحقیقات هاب اسپات CTA های معمولی 6% در افزایش تولید سرنخ موثر بودند در حالی که CTA های مبتنی بر متن 93% این آمار را تشکیل داده‌اند.
.0 از پاپ‌آپ در محتواها و پست‌ها استفاده کنید:

بگذارید این جمله را این‌گونه اصلاح کنیم که از پاپ آپ موثر و جذاب در پست‌های خود استفاده کنید. سایت هاب اسپات با استفاده از پاپ آپ در وبلاگ خود به میزان 195 درصد کلیک بیشتری دریافت کرد و حتی میزان کاربرانی که در سایت ثبت نام کردند به میزان 27 درصد افزایش یافت. این یعنی طراحی پاپ آپ موثر و جذاب به بهبود نرخ تبدیل سایت شما کمک بسیار خواهد کرد. این درصدها مقداری وسوسه برانگیز هستند. شما هم حس کردید؟ یک پاپ آپ موثر سبب می شود که میزان خروج از سایت کاهش یابد از طرفی رتبه و جایگاه شما نیز در گوگل نیز بهبود خواهد یافت.

• انجام تست A/B بر صفحه فرود یا لندینگ پیج

تست آ بر بی A/B یک امتحان بر روی دو نسخه متفاوت از وبسایت است. به طور مثال شما دو نسخه متفاوت از صفحه فرود یا لندینگ پیج را به کاربران خود نمایش می دهید سپس با اندازه گیری میزان ماندن، کلیک کردن و عکس العمل‌ نشان دادن کاربران، درصد موفقیت هر صفحه را مشخص می‌کنید. این تست را می‌توان برای موارد دیگر از جمله میزان موفقیت محتواها، چینش سایت و … نیز به کار برد. در واقع شما با تست A/B میزان نرخ تبدیل سایت خود را در مورد یک صفحه خاص اندازه‌گیری می‌کنید.

از آنجایی که صفحه فرود برای بسیار از دیجیتال مارکترها نقش مهمی در بهبود سرنخ‌های سایت دارد، حتما از این تست برای آن استفاده کنید. نکته مهم در مورد این تست این است که باید زمانی از آن استفاده کنید که تعداد بازدیدهای صفحات شما بالا باشد. این همان n مطلوب در داده‌های آماری است که میزان معناداری نتایج را تضمین می‌کند. دیگر اینکه در زمان‌های مختلف، روزهای مختلف و ماههای مختلف آن را تکرار کنید تا تعمیم‌پذیری نتایج شما بیشتر شود.

• سرنخ ها را به سرنخ‌های موفق در بازاریابی تبدیل کنید

سرنخ فروش یک پروسه است که در آن با تولید محتوا، اهدای کارت‌های تخفیف، برگزاری کمپین‌ها و … به دنبال بیشتر شدن مخاطبان در سایت هستیم. در واقع سرنخ‌ها سبب جذب بازدیدکننده به سایت می‌شوند. بازدیدکنندگانی که با دعوت به عمل و بازاریابی در ادامه امکان دارد به خریداران و مشتری‌های وفادار تبدیل شوند. برای همین است که lead generation را عاملی برای بهبود نرخ تبدیل و فروش سایت می‌دانند.

راه های افزایش نرخ تبدیل از طریق Lead ها

در واقع می خواهیم سرنخ‌ها (leads) را به (marketing-qualified leads) تبدیل کنیم. مسلما تعداد زیادی از کاربران وارد سایت شما می‌شوند، اما آیا واقعا به صرفه است که بر روی تمام آنها سرمایه‌گذاری کنید؟ از کجا معلوم که آنها جذب شما خواهند شد و ترفندهای شما برای آنها جواب خواهد داد؟ برای همین در این قسمت به شما خواهیم گفت که کدام‌یک یک از آنان امکان بیشتری دارد که دوباره وارد فرآیند بازاریابی و جذب مشتری‌های وفادار شما شوند که در نتیجه‌ی این کار نرخ تبدیل سایت نیز افزایش پیدا کند.

• بر روی لیدهایی سرمایه‌گذاری کنید که برایتان مهمتر هستند. این بسته به هدف صنعت و کسب و کار شما متفاوت است. آیا آن دسته از سرنخ‌ها که درخواست راهنمای دانلود را کرده‌اند مهمتر هستند یا کسانی که به عضویت بخش خبرنامه درآمده‌اند؟
• لیدهای با پتانسیل بازاریابی بالا یا MQL ها را از تست A/B که قبلا انجام داده‌اید بیرون بکشید. این سرنخ‌ها را ‌می‌توانید در ادامه خیلی راحت‌تر با CTA به خریدار و مشتری بالقوه تبدیل کنید.
• در مواقع حساس حضور مشتری در وبسایت و بخش‌های مختلف، او را محاصره کنید. منظور ما از این حرف این است که مثلا مشتری وارد بخش قیمت‌گذاری شده است. در این لحظه می‌توانید از طریق تیم فروش با او به طور اتوماتیک ارتباط بگیرید. یا اینکه فردی در سایت شما سبد خرید خود را ساخته است اما مدتی است که به آن برنگشته است، می‌توانید از طریق تیم فروش به او یک ایمیل بفرستید و او را ترغیب کنید که به دیدن محصولات برگردد.
• شما قبلا صفحات پربازدید خود را از طریق تست‌های مختلف از جمله تست A/B شناسایی کرده‌اید. این صفحات نرخ تبدیل بالاتری دارند و می‌توانید تمرکز بیشتری بر روی آنها داشته باشید. ابزار ساپلاین به شما این امکان را می‌دهد که با مشتری‌های خود در این صفحات، چت کنید. از طرفی لید یا سرنخ‌ها اگر در این مرحله مشکلی داشته باشند به راحتی مطرح می‌کنند و سایت را ترک نخواهند کرد.
• چرا برخی از پست‌های شما بازدیدکننده زیادی دارند، اما نرخ تبدیل آنها پایین است؟ دلایل این را پیدا کنید و آن را برطرف کنید. این به معنای بهینه کردن پست‌ها و محتواهای داخل سایت است. از جمله دلایل این مسئله نبود کال تو اکشن مناسب، عدم پاسخگویی بخش پشتیبانی، محتوای ضعیف و … است. در کنار این پست‌ها، محتواهای با نرخ تبدیل خوب را نیز شناسایی کنید، آنها را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید تا سوشیال سیگنال‌های خوبی را دریافت کنید. این در ادامه به دریافت رتبه و جایگاه بهتر در گوگل و بهبود سئو نیز کمک بسیار خواهد کرد.
• مشتری‌های خفته‌ی خود را بیدار کنید. این اصطلاحی است که ما برای شناسایی مشتری‌های قدیمی و باز آوردن آنها به داخل سایت استفاده می‌کنیم. یکی از راهها برای انجام این کار، تبلیغ در دیگر سایت‌های پرطرفدار و یا رپورتاژها است. این کار شما را به مشتری‌های قدیمی یادآوری خواهد کرد.

نکات پایانی

نرخ تبدیل به شما نشان می‌دهد که اگرچه ترافیک ورودی سایت مهم است، اما به هیچوجه کافی نیست. اینکه چه تعداد از این بازدیدکنندگان به مشتری و خریدار تبدیل می‌شوند مهم است. برای همین شاید یک وبسایت با بازدیدکننده کم اما نرخ تبدیل سایت بالا، موفق‌تر از وبسایت با بازدیدکننده بیشتر عمل کند. برای اینکه نرخ تبدیل افزایش پیدا کند، شما باید یک استراتژی اصولی برای جذب سرنخ، حفظ کردن آن در سایت و دعوت به اقدام از سمت او انجام دهید. در این راستا می‌توانید از ابزارها و تست‌هایی برای بهینه کردن پروسه نیز استفاده کنید که به شما به طور کامل ارائه شد.